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Nosso artigo na revista Abigraf de setembro/13

No ano passado escrevi um artigo para a Revista Abigraf com o título “Não existem mais vendedores na indústria gráfica?” com razoável repercussão. Só neste blog já atingiu mais de 30.000 views, o que não é nada mau. Acho esse interesse sintomático, representativo do momento de transição que vive a indústria gráfica, buscando caminhos, mas com a imensa maioria das empresas e de suas áreas comerciais agindo da mesma maneira que sempre agiram. Era a tônica do artigo, cuja ênfase estava no estímulo a uma venda de solução ao invés da venda tradicional, transacional.

Muito bem, mas a questão é sempre: como fazer isso? E por que há tanta dificuldade de mudança para muitas empresas, em especial para aquelas que entendem que já praticam esse tipo de abordagem, quando na verdade estão reprisando atuações que sempre deram certo, mas que, segundo eles, por culpa do cliente que agora só quer saber de preços, do concorrente que não sabe levantar custos, da economia que agora não anda, das manifestações e dessa indústria que está se acabando, não deixam a gente trabalhar e ganhar dinheiro como sempre fizemos?

Vamos primeiro contextualizar. A postura comercial de muitas gráficas tem suas raízes na concepção da empresa industrial formada na técnica. Essa é uma característica que não se configura só na gráfica, mas em muitas indústrias focadas na produção de bens e serviços para outras empresas e indústrias cuja formatação está centrada na técnica de como fazer as coisas, na produção, em que o núcleo técnico é o centro da empresa, muitas vezes comandado pelo próprio dono e, no caso das gráficas, um ex-impressor ou mesmo ex-vendedor de gráfica, mas que conhecia tudo de impressão. O comportamento tecnológico está nas raízes. Mas, o compromisso maior é produzir e vender.

Como escreveu Jeniffer Matt (norte-americana, especialista em web-to-print) em um artigo do WhatTheyThink:  “A impressão era a forma dominante de comunicação e os gráficos só necessitavam ter um time de vendas sólido e serem bons fabricantes para se saírem bem; eles responderam apropriadamente – focando em seu time de vendas, capacidade de produção, qualidade e atenção ao cliente. Aqui está a pegada – a maioria da indústria gráfica ainda está gerenciando seu negócio focada em ser a melhor fabricante (como se ainda fosse 2003). Muita coisa mudou em dez anos, não mudanças incrementais, mas mudanças tectônicas na conectividade geral do planeta”.

Ora, sair do mundo onde sempre vivemos é complicado, mas não sair pode ser ainda mais. Mas antes de explorar isso quero colocar outro ponto: a comoditização dos produtos gráficos. Essa é outra realidade inescapável e também não é nenhuma exclusividade desses produtos, pelo contrário. Hoje quase tudo se torna uma commodity muito rapidamente. E comoditizar é padronizar, é fazer igual. Tudo muito parecido, sem diferenças. E produtos não diferenciados entre si são comprados essencialmente em  função do preço. Por outro lado, como nos diferenciamos quando os produtos estão comoditizados? Agregando serviços. Ou agregando o que chamamos de soluções. Por isso insistimos que um dos caminhos para a revitalização de empresas gráficas é a oferta de soluções que representem benefícios reais para os clientes, seja em suas comunicações, projetos de embalagem, gestão de processos, facilitação de compras, redução de estoques, logística, etc., etc.

E por que mudar nossas vendas? Porque uma das grandes mudanças que vivenciamos hoje, mais do que na área de vendas, está na área de compras. As empresas estão mudando a forma de comprar produtos e serviços de outras empresas, não só se especializando mais, como entendendo que conhecem mais do produto a ser comprado. Com isso elas começam a chamar os fornecedores para participarem do processo quando, segundo estatísticas, quase 60% desse processo está cumprido, basicamente na hora de pedir preços. Ou contratam serviços de empresas especializadas em reduzir custos de compra e que ganham percentuais dessa redução, gerando os famosos leilões reversos.

O resultado desse movimento, para a gráfica, vai desde o simples recebimento de arquivos não imprimíveis, pois foram feitos por “pilotos” de programa de editoração que não entendem nada de impressão, até uma verdadeira inadequação de preços e custos ao se pegar pedidos de, por exemplo, um milhão de unidades de embalagens que serão compradas, na verdade, ao ritmo de 10.000 por mês... e tome prejuízo.

Portanto, para aqueles que não têm vocação e estrutura para vender commodities não há outro caminho que não o de buscar um outro tipo de penetração no cliente para poder ensinar o que ele não sabe, ainda que pense que saiba, e procurar vender soluções para seus problemas. Dessa forma, minha sugestão é que se comece a perguntar algo que parece óbvio, porém poucos se perguntam: por que, afinal, os clientes compram de nós? As respostas, se levantadas com seriedade, podem trazer uma idéia de que soluções efetivamente podemos vender ou não. E se não as temos e não temos estrutura efetiva e financeira para vender commodity, acho que está mais do que na hora de mudar.

Partindo, no entanto, da ideia de que temos algo a mais a oferecer ao cliente que não seja só papel pintado, temos que nos armar de muito planejamento para fazer uma venda menos empírica e mais objetivada, desperdiçando tempo e oportunidades. Sempre digo, baseado no que já vivi em gráficas e que vejo em muitas outras, que muitos vendedores perdem muito do seu tempo com clientes que não vão comprar nada ou quase nada dele. Visitam porque têm acesso, orçam porque querem mostrar que estão trabalhando e perdem 95% do que orçam, mas justificam dizendo que a empresa não tem preço para competir. Na verdade basta perguntar para muitos orçamentistas gráficos que só de ver os produtos e os clientes sabem que aqueles produtos não servem ou não dá para produzi-los. Culpa da gráfica, que permite e não estimula um trabalho efetivo de prospecção e na busca do que chamamos de clientes válidos, aqueles com os quais temos possibilidade de construir valor efetivo. Algo que colocamos no nosso último artigo aqui na revista.

Insisto, por outro lado, com muitas empresas que, mais do que pedir o preenchimento de inúmeros relatórios de vendas que ninguém vai ler, os vendedores, junto com seus gerentes, deveriam, sim, analisar cliente a cliente e instituir formulários de avaliação em que a cada período de tempo se decida se vale a pena ou não seguir com aquele cliente, se podemos ter um relacionamento frutífero ou mesmo de escalabilidade e construção de valor. Se vale a pena, ótimo, seguir em frente. Se não vale, até logo, passe bem, não percamos tempo e foco.

Para esses chamados clientes válidos, e se temos soluções que possam ser oferecidas a ele, só há um caminho: buscar os que decidem lá dentro, ir além do circulo restrito de compras, ou não vamos passar de cotações de projetos feitos por outros.

Chegar aos decisores, por outro lado, implica o conhecimento mais aprofundado do negócio do cliente e quem são os influenciadores diretos ou indiretos de compras, intervenientes ou clientes finais dos nossos produtos. Despertar o interesse desse pessoal e até com sua ajuda, nos dá o caminho mais seguro para quando finalmente alcançarmos e nos comunicarmos com os decisores. Ainda mais porque, hoje em dia, para projetos mais complexos como transpromo ou comunicações 1:1 e cross-media, as decisões são cada vez mais por consenso dentro das empresas e a liberação de verbas pode vir de diferentes departamentos. Se não conhecermos as pessoas dessas áreas e não pudermos ter alguma influência nossas possíveis soluções ficam prejudicadas.

Há vendedores que fazem esse caminho quase intuitivamente. Está em sua natureza. A maioria, no entanto, precisa e deve ser treinada para isso. Para irem além das vendas transacionais, que é o que predomina nas empresas gráficas. Vendedores que, junto com as outras pessoas da gráfica, sejam de atendimento, projetos, produção ou logística, precisam saber criar o que se chama de contextos de cooperação com os clientes e a empresa. Somente dentro desses contextos é que podemos construir lealdade, longevidade e valor efetivo para os dois lados. Entendendo as pessoas com as quais lidamos, compreendendo suas questões específicas e as ajudando a resolver problemas.

Falei antes em ensinar o cliente. Pois é isso mesmo. Em um momento em que as empresas estão ampliando suas comunicações digitais em detrimento da impressão sabemos explicar que a colocação do impresso nesse mix aumenta a taxa de resposta? Sabemos argumentar e mostrar as interações do material impresso com os meios digitais através de QR code, PURLs ou Realidade Aumentada? Ou que a interface do cliente com nossa produção através de plataformas web-to-print B2B evitam erros internos do cliente e podem gerar novos negócios a esses mesmos clientes? Sabemos mudar a perspectiva do cliente em relação ao seu projeto de embalagem buscando, por exemplo, novas composição de materiais, desenhos de facas e gramaturas de cartão? Em realidade a questão é: sabemos questionar os clientes e leva-los a pensar diferente em relação ao que resolveria seus problemas? Ou só aceitamos passivamente os requisitos de compras?

A grande diferença na abordagem comercial é a possibilidade de ensinar o cliente. Ele, hoje, precisa de mais ajuda do que nunca para resolver os seus problemas de negócio. Ao contrário do pensamento comum.

Para isso é necessária uma outra postura de vendas que precisa ser treinada e meticulosamente executada. Uma postura mais desafiadora, sem ser agressiva, mas que exige mais preparo e maior conhecimento, disse e repito, do negócio e das características dos clientes. A que usa o ciclo de vendas de solução mas que estimula cada influenciador de compras do cliente através do ensino daquilo que quem faz é quem sabe.

Claro que isso exige também uma revisão da postura interna que temos com vendas, do perfil de vendedores, da estimulação e participação da gráfica como um todo. Exige uma outra postura da empresa como um todo. Vender solução implica em desenvolver, implementar e acompanhar o resultado do que fizemos  e, para isso, cada participante dessa processo na nossa empresa tem que estar consciente e envolvido.

Neste ano criamos o que chamamos de trilogia de vendas. Um sequencia de workshops que buscam gradualmente ensinar a gestores, executivos de conta e vendedores a galgar essa montanha. Não escrevo isso por autopromoção, mas simplesmente para mostrar a metodologia. No primeiro workshop falamos da formação do vendedor. No segundo esmiuçamos o ciclo de venda consultiva ou de soluções e, por fim, desenvolvemos a venda desafiadora a que mostra como ensinar, modular e controlar a venda no cliente.

Dessa forma, ou por qualquer outra metodologia que chegue nos mesmos objetivos, a realidade é uma só: hoje temos que saber gerar demanda nos clientes ensinando a eles o verdadeiro valor da impressão e do nosso conjunto completo de ofertas. Construindo com eles valor real. Para seus negócios e para seus clientes.

 Há muitas e excelentes oportunidades embutidas nisso. Que tal pelo menos tentar?

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Nosso artigo na revista 265 da Abigraf. A sequencia dos artigos do ano

Em nosso último artigo enfatizamos a questão do foco estratégico para nortear o processo de mudança na gráfica e sugerimos cinco tipos de oferta de serviços e soluções de acordo com as características das principais linhas de produtos e segmentos gráficos.  O próprio título enfatizava o para onde. Pois bem, mas como construir esse caminho?

Não quero aqui ficar teorizando e nem ditar uma regra de 10 passos, sigas e serás feliz, mas, sim, trazer o que funciona na prática. Na verdade sempre que me perguntam isso minha primeira resposta é: atitude. Tem que ter atitude. Tem que se tomar a decisão de mudança. E isso tem que vir do dono ou dos donos ou dos diretores. De quem manda. Não há outro jeito. A partir daí se estabelece um processo de informação, de busca e procura de caminhos. Escutando outros, vendo palestras, lendo artigos, indo a congressos não só da área gráfica, mas de clientes. Frequentando seminários e cursos. Tenho visto isso em várias empresas a partir da nova geração que começa a assumir o negócio, já com outra formação e preparo.

O passo seguinte imediato é a diferenciação. Onde nos diferenciamos dos outros? Nós, de verdade, nos diferenciamos dos outros? Recentemente li um artigo sobre uma pesquisa na NAPL (www.napl.org) dos Estados Unidos onde constataram que somente 25% das empresas gráficas norte-americanas tem elementos concretos de diferenciação no mercado. O que significa que 75% não tem, ou melhor, em quase nada se diferenciam umas das outras.

Não tenho ideia desse índice no Brasil, mas tenho a percepção que é maior, possivelmente 85% ou mais. Basta perguntar e as respostas virão relacionadas a confiabilidade, atendimento, qualidade, relacionamento, FSC, etc.. Tudo muito bom, mas nada claramente diferenciável. Olhemos as propagandas das gráficas. 99,5% delas se referem aos equipamentos que possuem, a quantidade de cores de suas máquinas, a diversidade do seu parque industrial e, muitas vezes, a foto do prédio da empresa. Símbolos do patrimônio, da luta dos donos para chegarem até lá. O que, sem dúvida, é motivo de orgulho, mas não motivo de marketing.

Faço um desafio ao leitor. Entre nos sites das gráficas, veja as propagandas impressas e os folhetos e me responda: qual é o diferencial dessas empresas? O que elas estão oferecendo ao cliente além de um parque gráfico, em tese modernizado?. Há equipamentos tão diferenciados em relação aos concorrentes? Ainda mais hoje que todos tem aceso a equipamentos e tecnologia? Qualidade, prazo e preço? Continua sendo esse o trio de ouro do setor gráfico?

Que soluções ela oferece? Que cases de sucesso já foram criados com depoimentos dos clientes? Em que nichos atuam? Que serviços específicos podem ser identificados para esses nichos ou segmentos do mercado? Qual o referencial dos seus clientes? Pois cliente satisfeito, aquele para quem nosso fornecimento faz diferença nos elogia, dá referencias, nos indica a outros clientes.

Agora vamos fazer essas mesmas perguntas sobre nossa empresa. E o que encontramos? Se nada é muito diferente, mesmo, está na hora de buscar esse diferencial. Ou ser mais um, como a maioria.

Passo seguinte: quem são os nossos melhores clientes? Há, claro, várias maneiras de classifica-los. Por faturamento, por prestigio, por resultado. Vamos pegar essa última classificação: por resultado. De que maneira? Peguemos um conjunto de trabalhos dos principais clientes. Pegue o faturamento, tire os impostos, tire a matéria prima, tire o serviço de terceiros. O que sobrar divida pelo faturamento. Você vai achar o que efetivamente foi adicionado pela gráfica ao trabalho. Some os trabalhos dos clientes por esse critério e analise. Quem são os seus maiores clientes por esse critério. Quais os que tem os melhores índices?

Passo seguinte, selecione esses clientes e vá visita-los. Para conhece-los melhor, mais ainda do que você já conhece. Fale com as pessoas, não só aquelas com as quais você lida diariamente, mas peça para te apresentarem outras que você ainda não conhece e fale com elas. Não para perguntar o que elas acham da sua empresa, mas para saber o que fazem, que dificuldades tem hoje em termos de venda, clientes, mercado, etc. Pergunte que planos eles tem para os próximos meses e anos. Pretendem crescer? Quanto? De que forma?

O interessante dessa história é que na venda de empresa a empresa na realidade lidamos com pessoas todo o tempo, com exceção, é claro, se participamos de leilão reverso ou coisas do gênero, mas aí é outra história. As pessoas, enfim, tem desafios, problemas pessoais e problemas do trabalho para resolver. E, se de repente, podemos ajudar a resolver alguns desses problemas?

Deixa exemplificar. Tome o caso da Arizona (www.arizona.com.br), que muitos conhecem, mas vale a pena enfatizar. Era uma gráfica de pequeno a médio porte que trabalhava com material promocional. Nada diferente das outras. Mas os irmãos Haddad, O Marcus e o Alexandre, sempre inquietos, perceberam que continuar naquela toada não ia levar a nada, exceto briga de preços. O que fizeram? Não muito diferente do que descrevemos. Começaram a conversar com o pessoal de marketing dos clientes, das agências de propaganda e clientes finais. O que descobriram a partir dessas conversas? O que eu chamo de vácuo, ou seja, um lugar vazio entre a gráfica, a agência e o cliente final. Um vácuo onde todos tinham problema. Na agência onde encontrar no seu cliente os arquivos corretos para as propagandas, o padrão de cor certo, o encaminhamento correto para impressão. Nas áreas de marketing dos clientes onde manter em um lugar organizado esses mesmo arquivos, padrões e todo o seu arsenal de SKULs (todos os materiais de marketing: folhetos, anúncios, material de ponto de venda etc.). Além disso esse pessoal perdia um tempo danado para preencher relatórios internos que explicasse e justificasse todas as ações de marketing. Um tremendo trabalho e um grande problema pessoal e de trabalho para esses profissionais.

O que fizeram então os Haddad? A partir dessa constatação começaram a criar uma plataforma online que juntasse as pontas perdidas dos clientes, agências e impressores e, muito além disso, proporcionar soluções para o pessoal de marketing se organizar melhor e diminuir trabalhos cansativos e repetitivos.

Eles proporcionaram soluções. E se estabeleceram nesse vácuo. Hoje são muito diferenciados e tem um timão junto com eles, como o Bruno Schrappe, por exemplo.

Ahh, vão dizer, eles nem imprimem mais, só terceirizam...Bem, eles mantiveram o negócio estratégico de fornecer solução para marketing e para o branding do cliente. Se nisso cabe impressão, ou não, é outra história. Decisão deles.

Isso me remete a outra coisa, já que falei em marketing. O outro passo a ser dado por essa gráfica que quer mudar é aprender mais e mais sobre marketing. Não no sentido comum de que marketing é sinônimo de propaganda. Ele é mais amplo, mais abrangente e um pouco mais complexo, mas vale a pena. Inclusive para vendas que, nas empresas mais estruturadas, é uma das funções de marketing e não ao contrário.

Por isso mesmo é que tenho visto ultimamente várias boas gráficas colocando gerentes de marketing. O que antes não existia de jeito nenhum. O interessante é que esses gerentes, em esmagadora maioria, são mulheres. Não sei bem a razão, além da competência, é claro, mas imagino que em um setor de predomínio masculino, como o nosso, trazer uma mulher para marketing significa trazer mais sensibilidade para a empresa. Se for isso, ótimo. Copie também.

Aí, vão me dizer, isso já é demais. Além de me mandar tomar uma atitude, rever toda a minha carteira, ir falar pessoalmente com as pessoas que trabalham nos meus clientes, ainda tenho que aprender marketing? Ou mesmo colocar alguém que entende de marketing? Gerenta?  Pois lamento, foi isso mesmo o que eu disse. E só esqueci de dizer outa coisa ainda mais chata: descarte todos aqueles clientes que não te trazem resultado. Não precisa ser de uma vez pois isso dói e podem te faltar algumas duplicatas no fim do mês, mas coloque esse pessoal na marca do pênalti. Alguns, jogue fora de imediato e outros, com o tempo, assim que você começar procurar e entrar em clientes que tenham algumas das características que você identificou nos seus bons clientes. Aqueles que te dão mais resultado, lembra? Pois, veja só, eles podem ser a base para você começar a construir serviços e soluções que façam esses mesmos clientes e os novos a te pedir mais e a te indicar para outros. Ou não foi assim que aconteceu com a Arizona, a Antilhas (www.antilhas.com.br) , a Agdirect (www.agdirect.com.br) e várias outras por aí? Pois todas essas criaram o que chamamos de proposição de valor percebida pelos clientes. O que é isso? É o conjunto de benefícios que oferecemos e que resolvem problemas dos clientes. Se a nossa proposição for diferenciada e percebida, ótimo, estamos no caminho dos 10% diferentes.

Nem preciso dizer que no momento que você tomou uma atitude de mudança, revisou os seus diferenciais, reavaliou os clientes e foi falar com eles, foi buscar outros clientes cujos valores batiam com os seus – e não estou falando de preço, mas, sim, como disse acima, os benefícios que você fornece através dos seus produtos e serviços – você começou a perceber que nem todos o que trabalham ou trabalhavam para você tinham também a atitude correta e o perfeito entendimento do que os seus antigos e novos bons clientes realmente querem e precisam. Então você fez o que? Trocou. Selecionou e contratou outros com os quais você conversou e mostrou o tipo de atitude que todos teriam que ter na empresa daí para a frente.

E não é que esse pessoal te ajudou e te ajuda? Não é que trouxeram novas ideias? E não é que a partir disso você começou a revisar toda sua tecnologia, a usar a Internet a seu favor, a automatizar o que é repetitivo e facilitar para o seu cliente todo o trâmite de trabalhos deixando o seu pessoal de vendas mais livres? Para o que? Para vender mais, claro, para ter mais tempo de visitar e caminhar por dentro dos clientes para entender quem decide, quem influencia, quem compra.

Nesse processo, entendendo o que faz bem para seus clientes e o que ajuda a resolver os problemas deles vamos delineando nosso horizonte. Para onde vamos? (Sugiro a leitura do nosso artigo anterior nesta revista: “a dificuldade de assumir riscos e mudar o nosso negócio...mas mudar para o quê?)  Definimos nosso foco estratégico e gradualmente vamos pavimentando essa estrada, trazendo novas tecnologias adequadas, aumentando conhecimentos, experimentando, errando e acertando.. Se resolvo colocar toda uma linha de impressão digital, por exemplo, analiso antes qual a mais adequada ao meu foco, ao meu mercado alvo, ao meu nicho, aos meus clientes e decido se devo criar uma estrutura à parte e depois integrá-la ou até mesmo trabalhar em um fluxo híbrido que permita tirar o melhor de cada processo. Com menos empirismo. Não comparando máquina porque é legal ter máquinas, mas comprando o que melhor atende meus clientes.

E não é que depois de um tempo você está entre aqueles 10 ou 15% das gráficas concretamente diferenciadas no mercado? Parabéns, meu caro, você venceu. Independentemente das transformações do setor gráfico você soube mudar. Você soube se adaptar.

Dificil? O difícil é começar. O resto vem com determinação, muito, muito trabalho e, eventualmente, com alguma ajuda profissional externa.

Que tal o passo um já?

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Nosso último artigo na revista Abigraf 

Em artigo anterior nesta revista Abigraf ressaltei, entre os focos para 2013, a questão da ousadia: a busca de novos mercados, novos produtos ou formas de venda, nova organização e modelos de negócio. Enfim, o sentido de incorporar inovação como prática corrente. Buscar algo novo que fuja dos moldes tradicionais ou que gradativamente fuja do lugar comum, do sentido da gráfica deixar de ser uma mera reprodutora de originais para dar passos além, interagindo com as novas e crescentes necessidades dos clientes em se comunicarem melhor, serem mais eficientes, diminuírem custos e encantarem seus clientes finais.

Para tanto a gráfica deveria começar a pensar em deixar de ser somente gráfica – o que por sí já choca a muitos puristas - e gradualmente incorporar novas capacitações que hoje, em tese, não seriam afetas ao negócio: ferramentas de marketing, criação, TI em diferentes níveis – de aplicação e adequação de softwares a programação e desenvolvimento de aplicativos, logística avançada, novas mídias digitais e por aí vai, até onde a criatividade e a resposta às necessidades dos clientes exigir. Não posso dizer que várias gráficas já não estejam nesse caminho, mas ainda são minoria, poucas mesmo aqui no Brasil.

Enfim, por que tocar novamente nesse ponto se várias empresas gráficas estão bem, obrigado? Porque muitas não estão e muitas outras sentem uma insegurança em relação ao mercado pois 2012 já não foi um bom ano e 2013 teima em ainda não começar e, mais do que isso: algo está incomodando. De um lado pela questão conjuntural, claro, pela ritmo menor da economia, mas, de outro, por fatores  estruturais que a gráfica não consegue muitas vezes medir, ou seja, a ampliação da digitalização dos processos nos clientes e o aumento da comunicação digital, ambos fortes substituidores de material impresso.

O quanto as empresas estão deixando de imprimir por esses fatores estruturais? Não temos ainda uma medição exata no Brasil, mas é um processo natural e inevitável. O que está longe de significar que o impresso vai morrer e toda aquela ladainha a qual já estamos acostumados a ouvir, mas implica que viver no modelo tradicional gráfico de buscar demanda ou ser demandado não será uma garantia de sobrevivência. Ou já não o é em muitos casos.  A lógica começa a se alterar no sentido de que temos de gerar demanda nos clientes e, para isso, conhece-los mais, o que implica em trafegar no seu interior e conhecer e vender em níveis de diretoria, dos que tomam decisões. Incorporar soluções multicanais ou multimeios, onde a oferta da impressão interage com os meios digitais e induzir percepções como verdadeiros parceiros desses clientes. Mas isso implica em mudar, em assumir riscos, em correr o risco de não dar certo.

Outro dia convidei o Rodrigo Abreu, hoje dono da máster franquia da Alphagraphics no Brasil e um inovador por excelência, a dar seu depoimento de carreira e de evolução de negócios para nossos alunos na pós gradução de Gestão na Faculdade Senai. Entre muitas outras coisas ele relatou ao pessoal esse sentido de gerar demanda nos clientes e citou os cases que eles desenvolveram com a Agdirect para a Google, Microsoft e Mapfre, entre outros clientes. Dizia ele: “Vocês acham que essas empresas nos vieram procurar para perguntar por essas soluções que envolvem diferentes mídias? Não, elas nem sequer sabiam que podiam ser criadas as soluções propostas. Nós é que fomos a eles entender o que necessitavam para aumentar os pontos de contato com seus clientes, gerar leads ou aumentar vendas. Nossas soluções os encantaram por atingir o que buscavam..”  Para ele correr riscos é parte do seu processo de inovação ao qual ele dedica 20% do seu tempo de trabalho, buscando novos produtos, novas aplicações, novos softwares ou mesmo investigando empresas start-ups para investir. Ele sabe que poderá acertar um em dez, mas entende que é esse processo que manterá sua empresa viva. É crescente no grupo o percentual de faturamento advindo de produtos criados a menos de dois anos e ele pretende fazer que esse percentual cresça.

O exemplo do Rodrigo é extremamente válido para o setor. Primeiro ele tem um foco estratégico claro. Ele entende que o seu grupo – em pleno crescimento – será cada vez mais um prestador de serviços, de soluções de comunicação e de marketing para seus clientes, e ainda que a base seja de comunicação impressa ele não será limitado a isso. Mantém, portanto, o seu negócio básico, mas o amplia estrategicamente. Com essa estrada pela frente ele pavimenta esse caminho com ações constantes e planejadas, criando a visão no seu pessoal direto e em todos os seus franqueados procurando estimular a inovação e o medo do risco.

O medo de assumir riscos estratégicos limita – e muito -  as empresas gráficas. É claro que digo isso já com uma boa bagagem como consultor, mas também baseado na minha vida profissional passada em boa parte na linha de frente de diferentes empresas onde buscar alternativas significava se manter vivo no mercado. Mudar é difícil e trabalhoso, mas não mudar, hoje em dia, pode significar morrer, o que me disse há pouco tempo um gráfico de uma empresa bem tradicional cujo auge foi há anos atrás: “antes eu me escondia dos clientes por não ter como atende-los por espaço de produção; hoje já não sei onde encontra-los....”. Quero dizer que o tempo não avisa, as mudanças ocorrem diariamente e quando menos percebemos estamos como a velha história da adaptação da rã na panela que gradualmente esquenta; como a rã se adapta a cada aumento da temperatura e não salta da panela.........

Pois bem, falei em foco estratégico e em horizonte de tempo. Para melhor exemplificar isso àqueles que buscam alternativas para suas empresas procuro colocar primeiro os diferentes mercados e tipos de produtos gráficos que os compõem. A partir disso peço que olhem para esses mercados nos próximos 10 ou 15 anos de forma que se esse for o caminho escolhido, o que sua empresa deveria ter como foco estratégico para que ele possa pavimentar sua estrada nessa direção e ter com mais clareza a visão do que ele deve incorporar de novas capacitações e conhecimentos e que modelos de negócios eles irá desenvolvendo ao longo do tempo. Essa esquematização facilita o entendimento das mudanças a que estará sujeito ao longo do tempo. Veja a figura 1

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figura 1: De gráfica a fornecedor de soluções.                                    Fonte ANconsulting

Primeiro, tenho minha classificação do que chamo da cadeia produtiva de serviços gráficos, seja qual for: produtivo, documentação, marketing, consumidor e conteúdo.

Os produtivos são todos aqueles que se incorporam aos produtos dos clientes: embalagens, rótulos, bulas, manuais, impressão de eletrônicos, etc.

Documentação são todos os documentos corporativos não destinados a promoção e os de segurança: formulários, impressos transacionais, relatórios, cheques, cartões de crédito, etc.

Marketing são todos os produtos voltados a área promocional: folhetos, cartazes, folders, catálogos, ect

Consumidor: produtos de venda direta ao consumo: material de papelaria em geral, cadernos, foto álbum, produtos de imagem, cartões de expressão social, auto publicação de livros, etc

Conteúdo: são, em essência, os materiais editoriais: livros, jornais, revistas, guias, etc.

Alguns produtos até podem abranger duas categorias como o Transpromo, por exemplo, em documentação e marketing, mas para o exercício vale a visão geral.

Pois bem, em cada uma dessas categorias eu ressalto as angustias ou pontos de dor dos clientes de forma que sua solução e as oportunidades decorrentes  implicarão em uma foco estratégico que ao longo do tempo determinará as novas competências necessárias, assim como a transformação da gráfica da posição de reprodutora de originais para a de fornecedora de algum tipo de solução diferenciada, em uma nova gráfica, se a palavra ainda couber.

No caso de materiais produtivos, ser fornecedor de projetos com inovações de material em embalagens inteligentes e novas aplicações como, por exemplo,  QRcodes, Realidade Aumentada e outras aplicações que virão pelo caminho; no de documentação fornecedor de elementos de gestão e melhoria de processos críticos; no de marketing, fornecedor de serviços de marketing e de cross-mídia com mensagens relevantes; no de conteúdo, gestão e disponibilização de conteúdos em diferentes mídias; no de consumidores, fornecedor de meios para criação de experiências pessoais e emoções

Pois bem, isso assusta. O receio de fazer essas transição ou mesmo o entendimento de não possuir as competências necessárias para tanto fazem com que muitos recuem pelo risco do processo de transição. E também geram afirmações como:  “sempre fui gráfico, sou gráfico e morrerei gráfico”. Absolutamente nada contra. É uma decisão estratégica e fim, mas deve se preparar para ser cada vez mais cobrado em termos de volumes de trabalho eventualmente declinantes, mudanças de processos e sua automatização, eficiência, rapidez. Características, aliás, também embutidas nas transformações sugeridas acima, pois fazem parte do processo.

Pondere e assuma o risco da mudança. Seu futuro poderá depender disso.

Vamos lá?

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Nosso artigo na Revista Abigraf que está em circulação

Para muitas gráficas o ano de 2012 não foi fácil. De uma lado questões econômicas que dificultaram o crescimento de vários setores industriais no Brasil, aliado a um aumento de importação de produtos gráficos como livros e embalagens. De outro, um processo gradual, muitas vezes não percebido claramente, de substituição de produtos impressos por equivalentes digitais. Ou mesmo a mudança da forma de compra de produtos gráficos por grandes empresas, seja por terceirização de processos, seja pela própria alteração na sua comunicação e geração de material promocional.  Sensação de excesso de oferta, pressão de preços e encolhimento de mercados. Por tudo isso encontramos muitos empresários do setor apreensivos e se perguntando sobre possíveis caminhos para 2013 e próximos anos.

Nesse sentido colocamos o que entendemos ser uma base para um repensar da empresa para este ano, em um setor cujo processo de transformação é forte e novas tecnologias seguem pululando prometendo ser a bola da vez. Onde focar?

1- Novos mercados, novos produtos, novos serviços. Ousadia.

Os tempos são outros, ainda que os produtos gráficos tradicionais estejam por aí e continuem sendo demandados, não se iluda. As coisas estão mudando. As empresas estão buscando redução de custos e muitas vezes a utilização do digital é uma das maneiras de reduzir custos nas suas comunicações. Muitas novas empresas sequer imprimiram um único folheto até hoje e não sentiram falta disso. Outras terceirizam todas as suas impressões que saem das gráficas tradicionais e vão para birôs de serviço que cuidam de tudo: do equipamento de impressão, do gerenciamento de documentos, do fluxo de trabalho. Mesmo as que ainda imprimem requerem de seus parceiros alternativas para melhorar seu negócio e agregar valor.

Para muitas gráficas o resultado é a diminuição de pedidos dos clientes e a necessidade de ampliar sua carteira, aumentando a competição por serviços e preços. Para outras, entender o que o cliente realmente precisa e desenvolver soluções adequadas ainda é um desafio pois ultrapassa e muito o modelo de cotação-preço-desconto-pedido.

Parece mesmo o pior dos mundos, mas o incrível é observar as imensas oportunidades que estão por aí, se olharmos o mercado e os nossos clientes com outros olhos. E com outra estratégia.

Há muita coisa que ainda precisa ser criada para ser impressa. E mais ainda se integrarmos a impressão com o mundo digital. Seu cliente precisa melhorar sua comunicação de marketing? Quem não precisa? O que você tem para oferecer para ele? A loja aí do seu lado faz campanhas de mala direta bem feitas? Com retorno? Provavelmente não. E o que você faz para ajudar ou mesmo sugerir isso? O seu cliente precisa reduzir custos de material administrativo? O que você propõe para ele além de baixar preço? O que você oferece pela internet que facilite o trabalho do seu cliente? Quais as aplicações de web-to-print que poderiam te ajudar a vender mais e aumentar a eficiência do seu cliente? O que é web-to-print?

Veja, o que quero ressaltar é que temos um setor onde a maioria das empresas têm o hábito de esperar pela demanda, seja do cliente atual, seja de outros clientes que, hoje, aparecem com menos frequência. Um setor que ousa pouco, ainda que tenha tecnologias que poderiam ajuda-lo nisso. Afinal somos impressores, certo? O que podemos fazer além da impressão? O que fazemos além dos produtos que sempre imprimimos? Muito, se começarmos a pensar mais no cliente e menos na nossa máquina. O que ele precisa? Como precisa? Enquanto tempo precisa? Ousadia. Esses novos tempos premiam os que fazem as coisas de novas maneiras. Ousar mudar para não morrer.

2- Forma de venda. Forma de abordar. Forma de descobrir. Soluções.

Se os clientes estão mudando, se suas necessidades reais nem sempre são explicitas, ou seja, nem sempre são ditas pelos compradores que compram o que já vem em requisições, se nem temos mais vendedores que “cavam” dentro do cliente novas oportunidades e, para aumentar vendas, recorremos a vendedores “terceirizados”, o que fazer? Mudar a forma de vendas, ora. Mudando sua visão do cliente. Visitando e conhecendo os clientes, se estamos em um negócio de empresa a empresa. Tentando, no mínimo, entender quais os objetivos de negócio do cliente: vai crescer este ano? quanto? vai ampliar sua linha de produtos? vai importar mais? vai exportar? vai contratar ou despedir? vai abrir filiais? E por aí vai..

É incrível a quantidade de gráficas onde os donos não gostam de vendas, não valorizam o trabalho de vendas. Seu foco é produção. Como um artesanato. Por consequência mal conhecem os clientes, mal falam com eles. Por consequência não sabem os objetivos dos clientes. Por consequência não criam novas possibilidades e novos serviços para eles. A menos que eles peçam, é claro, mas se não pedirem, ficamos na mesma. Que tal entende-los? Que tal conhecer os que decidem e saber de suas dificuldades? Muitas ideias, novos produtos e novos serviços são descobertos em conversas informais dentro do cliente. Além de compras, além da produção gráfica, além dos poucos com quem falamos. Com aqueles que tem problemas para resolver em distribuição, custos de produção, comunicação, processos. Problemas lá não faltam. E soluções? Quem sabe a gente não ajuda com algumas, não é? Que podem acabar criando novos serviços para nossos outros clientes.

3- Novas tecnologias. Novas Mídias. Novo mundo.

Vamos ser francos. Nós trabalhamos com a difusão da impressão digital há muito tempo e podemos dizer: o gráfico já conhece a impressão digital, quer incorpora-la nos seus processos, acha que o caminho vai ser por aí, mas tirando aqueles que já nasceram digitais a grande maioria ainda não acredita nisso, mesmo vários daqueles que já tem equipamento digital e constroem aqueles “aquários” – aquelas instalações no meio das fábricas com divisórias fechadas com vidro e ar condicionado em que as pessoas precisam bater para entrar....

Poucos ainda tiram o que podem tirar dessas máquinas? Por culpa da tecnologia? Não, por culpa do foco do negócio e consequente falta de venda dirigida e adequada. A maioria usa os equipamentos simplesmente como complemento da offset ou como apêndice de produção. Não cria a abordagem adequada, não cria um fluxo adequado mantendo dentro das politicas de orçamento e produção da offset. Não desenvolve gente com responsabilidade formal no processo deixando a linha à mercê de boicotes daqueles que tem medo da tecnologia? Você acha que isso não acontece?

No entanto muitas das novas oportunidades de negócio vem e virão da impressão digital, não só dos equipamentos toner de folhas ou rotativas inkjets, em especial da impressão em cor, mas do incrivelmente crescente mercado de aplicações das máquinas de grande formato. Para tudo e para todos. De cartazes a impressão de pisos e decorações.

Há muito o que fazer com o digital, mas, como tudo, começa de suas definições básicas. O que fazer, para quem, de que forma e como ganhamos dinheiro? Começando dos clientes atuais e dos tipos de produtos que nos são habituais, podemos desenvolver soluções em todos os segmentos: marketing, promocional, editorial, rótulos e embalagens, venda a consumidor e documentação. Seja trabalhando na forma da oferta, na rapidez da entrega, no enxugamento do fluxo de produção, seja pela oferta das soluções que os clientes precisam: comunicação personalizada e efetiva, diminuição de estoques, redução de custos de processo – que vai muito além e muitas vezes nem passa perto da redução de custos unitários do produto.

Integrar isso com os worksflows adequados com as novas mídias, as novas opções de comunicações pela internet. Ajudando o cliente a se comunicar melhor, a usar a rede social, a integrar o papel com impressão relevante com a mensagem digital dirigida. Coisa do negócio gráfico? Do ponto de vista tradicional e estreito, não. Do ponto de vista de negócio estratégico, faz todo o sentido. Sim, um novo mundo e um novo negócio.

4- Eficiencia operacional. Não é estratégia, é base. É essencial

As empresas efetivamente diferenciadas hoje em dia trabalham em dois focos claros. Criação de atributos ou ofertas diferenciadoras do ponto de vista do cliente e, por outro lado, buscando o máximo de eficiência operacional para manter-se competitiva e poder dar sustento a sua estratégia de diferenciação. Um exemplo no nosso setor, internacional, é a Vistaprint que todos a veem como um portal que atende a um nicho específico – pequenas empresas e negócios pessoais, mas cujo grande “segredo” é o elevadíssimo grau de automação interno que lhes permite produzir mais de 30.000 ordens de serviço por dia em duas plantas. Muitos copiam seu portal, mas não conseguem copiar sua eficiência.

Essa é uma questão crônica no nosso setor. Mesmo as gráficas que lutam fortemente por preços tem baixa eficiência.  Somos pouco automatizados – o que se justificava pela remuneração da mão de obra nacional versus a internacional, mas até isso já não é mais uma realidade. Somos, de forma geral, ineficientes. Usamos inadequadamente as máquinas, não aperfeiçoamos os fluxos de trabalho, os layouts causam excesso de movimentação e a limpeza de ambiente......, bem, melhor nem falar nisso. Basta andar por muitas gráficas para imaginar o desperdício do processo produtivo.

Se de tudo que aqui colocamos pareceu a você difícil de fazer, pense pelo menos o que pode ser feito para melhorar sua eficiência operacional, sua produtividade, a redução de desperdícios. É incrível o que as empresas perdem por aí. O que fazem de novos investimentos sem necessidade se soubessem aproveitar melhor o que tem. Comece por aí. É essencial, mas lembre-se de que será só uma parte da sua equação. Há muitas oportunidades no horizonte de 2013 e nos próximos anos. Mas temos que construir a chance de aproveita-las.

Pense nisso!

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Sábado, 15 Dezembro 2012 13:52

Rompendo o Futuro

nosso artgo na revista Abigraf sobre o livro Disrupting the Future cuja tradução lançaremos em janeiro/2013

Recentemente terminamos a tradução e prefaciamos um livro chamado “Disrupting the Future” cujos autores, Dr. Joe Webb e Richard Romano, em especial o Dr. Joe, são proeminentes gurus da indústria gráfica nos Estados Unidos. Com o nome de “Rompendo o Futuro” ele será lançado brevemente pela ANconsulting através da AGbooks da Alphagraphics que nos deu também suporte na tradução.

O livro, ainda que ancorado no mercado norte-americano, mostra de uma maneira instrutiva e reflexiva o processo de transformação do setor gráfico, em especial os segmentos promocionais e editoriais,  a partir do desenvolvimento das novas mídias digitais e seu poder disruptivo, ou seja, a de substituir tecnologias dominantes por novas tecnologias que prevalecem sobre as anteriores.

Com brilhantes tiradas e fortes constatações como a questão das publicações: “....uma publicação (uma revista, por exemplo) nunca foi material impresso embora pareça ser. ... Uma publicação anexa uma marca que que representa algo para um público em particular....  Uma publicação é uma distribuição de ideias; sua relação com a impressão é uma questão de circunstância e de falta de alternativas por séculos, sendo assim é mais fácil assumir que eles são uma coisa só.”  Ler isso quando vemos os anúncios do fim do Jornal da Tarde e do anúncio da revista Newsweek de que ela sairá só em formato digital nos faz, sem dúvida, refletir.

Ainda que varias informações contidas no livro sejam fortes do ponto de vista gráfico, elas tocam nas feridas abertas de um setor em transformação mas, antes de ser apocalíptico, o livro mostra as oportunidades embutidas nas novas formas de comunicação e traça um roteiro para que as gráficas possam se repensar e focar no seu negócio estratégico, mais do que focar somente em impressão, em especial na incorporação das novas mídias dentro do seu escopo de ofertas.

Prefaciamos o livro mostrando as diferenças entre o mercado norte-americano e brasileiro onde, por um lado, o processo de substituição de material impresso se dá em ritmo  distinto, em especial pelo porte que a mídia impressa tem naquele país e que, por via de consequência, um alvo mais visível, e, por outro, pelo crescimento da nossa massa de consumo que ainda impulsiona materiais gráficos tradicionais como tabloides, manuais de carros, extratos bancários, contas de telefone, cartões de crédito, etc. Bem entendido: ritmos diferentes, mas não necessariamente tendências diferentes.

Como dizia antes não é objeto do livro e muito menos o nosso sermos apologistas do fim, ao contrário. Alias, bem ao contrário dos muitos que hoje assim se manifestam sem considerar toda a extensão do setor gráfico e as inúmeras oportunidades nele embutidas e, mais que tudo, do poder de inovação que vemos em várias empresas do setor aqui mesmo no Brasil.

Dentro dessa linha são muito interessantes os caminhos apontados pelos autores para novos posicionamentos das empresas que se focam nas novas necessidades dos clientes e se renovam ao criar ofertas que tragam soluções que ultrapassam a simples reprodução de originais como, por exemplo, os que buscam oferecer o que os autores chamam de logística de comunicação do cliente através da criação,  implantação, gerenciamento, medição e coordenação de informações.

Saindo da esfera do livro e trazendo essas questões a nossa realidade, o que mais temos discutido com muitos empresários gráficos é o choque de conceitos enraizados na indústria e que são agora questionados pelo uso das novas tecnologias e pela diversidade de volumes e tiragens das demandas atuais dos clientes.

Uma dessas questões é a quebra da equação volume x preço. Toda nossa formação nos diz que para termos preços baixos é preciso ter volume. Aumente a quantidade que eu abaixo o preço, dizemos. Pois bem, como ficamos com os equipamentos digitais que não tem custo fixo de acerto e podem produzir a partir de uma unidade? Claro que fica mais caro se compararmos com o mesmo produto produzido em volume, mas, por outro lado, montamos uma outra equação. Vale a pena pagar esse preço se ele me reduzir custos de processo que se traduz em custos de estoques zero, rapidez de chegar ao mercado, não obsolescência de informações, etc.

Pois bem, isso faz parte de uma nova realidade industrial que vem se denominando como a terceira revolução industrial: a chamada digitalização da produção onde equipamentos de auto justam, se auto arrumam e até se auto reproduzem. Onde a participação de mão de obra é reduzida mas linhas, mas se qualificam nos comandos de fluxos de trabalho computadorizados. Linhas de produção flexíveis, como as novas plataformas que a Volkswagem está implantando em diferentes fábricas aptas a produzir qualquer dos veículos da marca, cada um diferente do outro, se necessário. Fábricas onde peças inteiras são feitas em impressoras 3D, máquinas cada vez mais colocadas no centro de produção para as mais diferentes aplicações. Custos fixos de acerto zero. Volume x preço? Indiferente.

Estou falando de gráfica? Não, estou falando das tendências mundiais das manufaturas, o que implica também um caminho natural para muitas gráficas em seus processos produtivos interligados digitalmente. A partir das vendas e sua interconexão com os clientes. Como assim? Pois saiba que hoje mais de 20% das vendas gráficas nos Estados Unidos são feitas por sistemas de web-to-print usados não somente para e-commerce, mas para conexão direta com os clientes preferenciais ganhando-se tempo, precisão e controle. Previsão para 2014 que esse volume ultrapasse os 30%. Incipiente ainda no Brasil, mas outra tendência irreversível.

Dizia eu de rever conceitos. Pois bem, romper o futuro é rever conceitos arraigados e repensar formas de atendimento e oferta de serviços. É inovação em todas as suas vertentes. Inovação incremental através da melhoria continua, o que significa ter produções e fluxos de trabalho eficientes com baixo desperdício, outra imensa e carente necessidade nas gráficas brasileiras. A maioria delas tem equipamentos sub utilizados em suas linhas e nem sequer se dão conta disso. Inovação por ruptura onde novas soluções redefinem a forma de prestar serviço e criam novos canais de comunicação aos clientes. O que fez, por exemplo, a AGdirect com a Mapfre seguros. Veja no site deles: www.agdirect.com.br. Para mim uma metáfora entre o velho e o novo conceito de produção gráfica. A troca de altos volumes de papel impresso com baixa margem por menos impressão de alto valor e um sistema de TI onde o cliente modifica toda a sua forma de se comunicar com seus clientes, em um sistema do fornecedor gráfico. Gráfico? Não, do seu fornecedor de soluções de marketing.

Romper o futuro é isso. Se Peter Drucker, por um lado, dizia que a melhor maneira de prever o futuro é cria-lo, por outro lado ele afirmava que a empresa existe para criar clientes e que para isso há duas funções essenciais: marketing e inovação.

Inovemos pois para “romper o futuro” criado por nós.

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Quarta, 31 Outubro 2012 13:48

A conscientização das mudanças setoriais

Nosso artigo na última revista Abigraf

No inicio de setembro realizou-se o congresso nacional da indústria de comunicação gráfica da Colombia, na cidade de Cali, onde participamos como palestrante e coordenador de um grande fórum de discussão sobre os rumos do setor gráfico e, em especial, dos segmentos de embalagem, promocional e editorial.

Com uma intensa participação e debates oportunos e produtivos, o encontro nos permitiu elaborar um ensaio sobre o tema. Reproduzo aqui um resumo dessas conclusões pois, parafraseando Toistói, o pensamento local reflete a situação geral da indústria na América Latina. Vamos a ele.

A indústria de comunicação gráfica engloba uma enorme quantidade de segmentos e especializações: da impressão de documentos à impressão de outdoors, dos cartões de visita a caixas e rótulos que embalam os produtos que consumimos, dos folhetos informativos a grandes campanhas de marketing multimídia, do cadernos escolar aos livros, jornais e revistas. E muito mais.

Todos os dias e praticamente em todos os lugares onde estamos nos encontramos com um produto gráfico. Eles são parte integrante de nossas vidas.

Ainda assim, com as grandes mudanças tecnológicas, demográficas, socioambientais e econômicas que vivenciamos nos últimos anos, muitos dos produtos gráficos enfrentam um processo de substituição por outras maneiras e formas de comunicação utilizadas pelas empresas e pelas pessoas.  Além disso, as preocupações da sociedade com os temas ambientais trouxeram importantes desafios na utilização do papel como se ele fosse o responsável pelo extermínio de um sem número de árvores, o que está muito longe da verdade: não somente porque o papel vem de florestas plantadas senão que essa mesma razão leva a que a indústria de papel seja uma das mais ecológicas do mundo. Isso sabemos nós que estamos conectados com essa indústria, porém não o sabe a sociedade que transforma essa percepção em realidade.

Além das consequências conjunturais determinadas pela crise econômico-financeira mundial dos últimos anos, apontamos os principais fatores fortemente impactantes ao nosso setor:

1) O crescimento dos novos meios digitais de comunicação que aumenta a competição com os meios impressos trazendo a diminuição de tiragens e a substituição de vários materiais impressos. 2) A utilização dos meios digitais e seu processo natural de reduzir custos de utilização e de desintermediação que pressionam acentuadamente os preços dos meios impressos. 3) O incremento da exigência de velocidade de execução dos trabalhos e nas quantidades do que se deve entregar justo a tempo. 4) A exigência crescente dos consumidores no consumo de produtos “verdes”, o que implica em uma produção “limpa” e no uso de materiais biodegradáveis em toda cadeia produtiva. 5) O gráfico, em essência, é um técnico envolvido nos aspectos produtivos e operacionais. Ele está acostumado às mudanças dos processos produtivos e tem a dinâmica da adaptação: desde a tipografia para o offset, o desktop publishing, o CTP, etc. O desafio das mudanças atuais do mercado o pressiona para outro tipo de mudança e o impacta fortemente: a tirar sua atenção dos aspectos essencialmente produtivos e dirigi-la para as mudanças do negócio dos seus clientes, o que implica em tecnologias e capacitações além das relacionadas com a impressão: softwares, bancos de dados, conhecimentos de marketing, criação e outras.

A partir dessas considerações e na busca e um roteiro que norteie as empresas para que se adaptem a esses novos requisitos, ressaltamos os pontos entendidos como os válidos para esse processo:

1- A urgente necessidade das gráficas na revisão de seu negócio a partir do entendimento das reais necessidades de seus clientes. O que pode implicar na busca de novos modelos de negócio com a incorporação de novas tecnologias nem todas relacionadas a impressão. Nesse sentido é imprescindível que os dirigentes das empresas possam capacitar-se para a definição, preparação e implementação de planos de negócio fundamentados na gestão da Inovação. Inovação e marketing são pontos essenciais para a formulação de um plano de capacitação empresarial.

2- É imprescindível que as empresas se capacitem para a gestão adequada de suas plantas, o que implica na melhoria de sua eficiência operacional, produtividade e eliminação de desperdícios. Em um mercado pressionado por custos é fundamental a revisão de processos, a automatização da produção e do fluxo de trabalhos desde os requisitos dos clientes até a entrega dos trabalhos, ou mesmo a gestão de estoques do cliente. 

3- É imperativo que as empresas façam esforços para a capacitação de seus colaboradores não somente nas tecnologias tradicionais mas nos novos fluxos digitais de produção. É importante estimular a atratividade de jovens que entram no mercado de trabalho para o setor lhes mostrando o potencial do negócio integrado aos processos digitais.

4- Conscientizar através de campanhas de toda a cadeia produtiva do setor para a sociedade sobre a realidade do papel como um meio importante, biodegradável e ecológico e não como um vilão da natureza. Como sugestão que se coloque nos e-mails das empresas uma mensagem igual ou semelhante a essa: Quando imprimir este email recicle-o, por favor. O Papel é renovável ou reciclável.

Enfim, além dessas conclusões, foram levantados alertas para politicas públicas no sentido de se buscar bancos de fomento para o financiamento de projetos de inovação e modernização, de incentivo a leitura e o combate a informalidade.

Creio que essa é uma discussão de real interesse de todas as empresas do setor que buscam se manter sadiamente no negócio de comunicação gráfica nos próximos anos.

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O maior evento do mundo para o setor gráfico demonstrou uma vez mais sua força ao reunir um conjunto invejável de expositores, novas tecnologias e avanços nos desenvolvimentos iniciados nos últimos anos, especialmente na área digital, mas para onde vamos?

O maior evento do mundo para o setor gráfico demonstrou uma vez mais sua força ao reunir um conjunto invejável de expositores, novas tecnologias e avanços nos desenvolvimentos iniciados nos últimos anos, especialmente na área digital. A despeito da preocupação dos organizadores sobre a frequência de público, já que nos primeiros 4 dias a feira teve 30% menos visitantes que a sua última edição, há que se esperar pelos números finais pois, nesta data, a feira ainda não terminou.

Todas as vezes que visito a Drupa tenho a preocupação de entender o grande painel que se forma com a junção de todas as opções tecnológicas a nossa frente, a disposição dos empresários nos seus investimentos e as reações dos fabricantes na sua necessidade de transformar tudo isso em resultados. Dessa observação tirar os possíveis caminhos do setor e as tendências predominantes. Minha matéria prima é informação e, portanto, o contato pessoal com outros analistas e com os dirigentes das empresas de tecnologia é fundamental. Além disso conversar com profissionais gráficos, donos de empresas, diretores e sentir sua compreensão do que estão vendo e buscando.

É sempre um pouco prematuro fazer extensas análises ainda no âmbito da feira, mesmo porque há muita informação chegando ao mesmo tempo, anúncios de tecnologias que ainda terão de se solidificar e outras já maduras que ainda demonstram alguma vitalidade. Portanto leva um tempo para uma análise mais profunda com a compreensão dos vários ângulos possíveis de se olhar.

Mesmo assim coloco aqui minhas primeiras observações que, sem dúvida, serão aprimoradas ao longo dos próximos meses, no confronto de opiniões com clientes, com outros analistas e profissionais do setor e nos diversos debates que participaremos sobre o tema.

A primeira impressão geral é a de que o setor que é visto como declinante do ponto de vista do público em geral, do senso comum, mostra ainda uma vibração e uma vitalidade interessantes. Não são pequenos os números dos investimentos realizados e por realizar por parte das diversas empresas de tecnologia. São muitos milhões de dólares, para não dizer bilhão, pois não tenho agora essa soma total. Mas não é pouco, incluindo empresas como HP cuja alma está em mercados ditos de ponta. Não haveria ainda tanto investimento se o setor estivesse em colapso.

O segundo aspecto que me chamou a atenção é a afetiva transição do analógico para o digital, mesmo para os mais tradicionais fabricantes de tecnologias de impressão. Essa transição segue um interessante caminho na ampliação dos formatos e no aumento da velocidade das impressoras digitais e nas amplas possibilidades da impressão híbrida entre offset e inkjet. Ainda que se perceba agora com mais claridade a limitação advinda do toner seco, as aplicações em toner líquido – talvez os maiores avanços mostrados na feira – o aprimoramento e as novas máquinas de folhas em inkjet – 16 ao todo – as potencialidades das novas tecnologias como a nanografia e sua proposição de altos voos em qualidade e tiragens compatíveis com as offsets mostram todo um caminho a seguir. Não há nenhum dos fabricantes de ponta de offset que não tenham anunciado ou mostrado seus modelos em digital ou em impressão híbrida. O que mostra que o desenvolvimento, nos próximos anos, será a captação de folhas do analógico para o digital resolvendo a segunda maior questão dessa tecnologia: produtividade. Ao se poder imprimir mais, com flexibilidade e variabilidade, o mercado de impressão digital que hoje predominantemente é um mercado de nichos, tenderá também a captar mais folhas em segmentos de volumes sendo a flexibilidade relacionada a ajustes rápidos, personalizações, versões e novas opções em termos de substrato e aplicações.

Por fim, nessa primeira e rápida análise, pude sentir, em muitos dos gráficos que visitaram a feira, um aumento de suas dúvidas sobre os caminhos a seguir. Para os que foram a Drupa objetivados sobre a troca ou novos equipamentos, tudo bem. Mas para muitos que foram na busca de respostas sobre o futuro imediato e de médio prazo, essa é uma Drupa confusa. Por que confusa? Porque a primeira constatação visual que se podia fazer sobre o fluxo das pessoas nos primeiros dias da feira mostrava como os estandes dos fabricantes de offset estavam lotados, mais do que a média dos estandes dos fabricantes de equipamentos de impressão digital. Digo como média, pois alguns desses estavam também bem tomados. Mas, do ponto de vista de quem ainda está fortemente lastreado em offset essa tecnologia ainda está viva e forte. Por outro lado não há como não reconhecer que as tecnologias digitais estão crescendo muito fortemente, começando pelas ofertas dos próprios fabricantes de offset, como falamos acima. Nesse ponto muitos empresários entendem que não há como fugir desse destino, vão então olhar mais de perto e entender essa tecnologia e, aí então, constatam que a diversidade de ofertas, a pluralidade de equipamentos e o diferentes fluxos de trabalho necessários – afinal o equipamento digital é só uma parte desse fluxo – os deixa ainda mais perdidos e confusos.

Mais do que nas feiras anteriores, esta Drupa ressaltou essa “confusão” no sentido de uma determinação estratégica de muitos gráficos. E agora? Muitos perguntavam. Por onde e para onde ir?

Uma resposta que muitas vezes não é simples, pois ela deveria vir dos seus clientes e do entendimento de suas necessidades imediatas e futuras. Uma resposta que exigirá de muitos uma revisão bem ampla de seus negócios no sentido de captar com mais nitidez essas efetivas necessidades que, em muitos casos, ultrapassa a simples compra de algo impresso, mas reside na compreensão de seus fornecedores parceiros dos desafios que seu negócio enfrenta e de que maneira eles podem ajudar nessa tarefa. Nem todos, talvez a minoria das empresas gráficas, na verdade, está preparada para esse entendimento. Mas é somente ele que irá dirigir os próximos investimentos e as definições tecnológicas que deverão ser tomadas daqui para adiante.

Nesse aspecto a Drupa aponta caminhos, mas não os define.

E você que esteve lá, como viu a feira e as tendencias mostradas?

Hamilton Costa – 14/05/12

 

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Terminamos de realizar o evento TransPromo Multicanal neste começo de abril com a presença de um público basicamente composto por usuários finais, em especial das áreas bancarias, seguros e financeiras

nosso artigo para a revisra Desktop:

Terminamos de realizar o evento TransPromo Multicanal neste começo de abril com a presença de um público basicamente composto por usuários finais, em especial das áreas bancarias, seguros e financeiras. Na apresentação cases da Ford, via Laborprint, sobre marketing direto feito pela Rapp Collins, da evolução do case Bradesco via BMK, como construir transpromo pela Valid citando o case do Banco do Brasil e as novas interfaces com os smartphones e, por fim, os cases da Mapfre e os controles online de mensuração de respostas aplicados nas campanhas do Bradesco, ambos pela agdirect. Permeando os cases tivemos as colocações da Pat McGrew, evangelista dessas aplicações e extraordinária apresentadora da HP e a de Victoria Cashion, suporte global da Pitney Bowes.

Com a clara intenção de educação de mercado, maior difusão dessas tecnologias e o estimulo ao avanço na sua utilização por parte das empresas, nesse caso de forma especial no setor bancário e de seguros, não deixou de ser estimulante a constatação de que o transpromo não somente começa a ser efetivamente utilizado como traz resultados importantes e significativos.

Além disso, eventos como esse também nos estimulam ainda mais no desenvolvimento de comunicações que sirvam de orientação às empresas gráficas que estão buscando a forma de oferecem uma gama mais ampla de serviços, de soluções a clientes. Tanto assim que no segundo semestre e na continuidade de nossa parceria com a AP&S teremos um evento de marketing de cross-media mostrando como oferecer plataformas e serviços de marketing aos clientes em uma integração de papel e mídias digitais.

E aqui fica o ponto que queríamos ressaltar dentro do que pudemos debater no evento de TrasnPromo e que também permeia esse aspecto de transformação das empresa: a capacidade de venda de soluções aos clientes, ou, em outras palavras, a capacidade de se fazer uma oferta de valor que satisfaça necessidades latentes dos clientes.

O interessante na discussão sobre como foi o desenvolvimento dessas aplicações transpromo no Bradesco, Banco do Basil e em cases como Mapfre foi a observação de dois pontos comuns. Primeiro a forma de abordagem dos fornecedores gráficos na relação com os clientes. Ao invés de somente se aterem em buscar mais pedidos e novas cotações houve a preocupação de buscar dentro dos clientes os gerentes que necessitam gerar negócios para suas áreas e, para isso, necessitam de novas ideias e sugestões que lhes ajudem a atingir objetivos de negócio. Em segundo, detectar – ou ser detectado por eles - aqueles que podemos chamar de líderes de projeto ou de “loucos”, segundo expressão usada no evento. Pessoas que percebam o potencial dessas aplicações e movem montanhas na organização para ajudar a implanta-las e faze-las funcionar.

Por suposto que nem sempre vamos encontrar esse perfil de pessoas em todos os clientes, o que muitas vezes dificulta a venda dessas ideias, em especial em organizações complexas, mas não devemos deixar de procura-las e instiga-las se efetivamente querem trazer resultados com inovação. Mas, por outro lado, se não tivermos uma abordagem de venda que busque conhecer mais a fundo o negócio do cliente, seus objetivos de negócio, seus problemas efetivos e cultivarmos relacionamentos mais amplos, jamais encontraremos essas pessoas e, possivelmente, não passaremos dos relacionamentos com as áreas tradicionais de compra e especificação e de produção de serviços gráficos.

Há poucos dias tive em mãos uma pesquisa realizada agora em fevereiro encomendada pela Canon Europeia com mais de 400 decisores e compradores de produtos gráficos, agencias de propaganda e organizações na Europa sobre a importância do impresso no seus compostos de marketing, e que será distribuída durante a próxima Drupa. Tivemos a chance de debater essa pesquisa no Encontros ANconsulting de Impressão Digital que realizamos trimestralmente. Nesse, realizado em março, junto com três empresas em crescente utilização do digital: Centrográfica, Flor de Acácia e iPressnet, O resultado desse levantamento mostrou, por um lado, que o material impresso continua a ter um papel importante no composto mercadológico dessas empresas, assim como a constatação que sua utilização em conjunto com os meios digitais incrementa os resultados das campanhas, Por outro lado mostrou também que esses clientes querem ter mais informações de seus fornecedores gráficos sobre as utilizações das novas tecnologias, em especial as que permitem produções justo a tempo e customização de mensagens. Essa questão, na pesquisa, foi mostrada como uma oportunidade para os gráficos.

Parte de nossa discussão no encontro foi até quanto o fornecedor de serviços gráficos deve efetivamente educar seu cliente sobre essas tecnologias, o que parece adequado, haja vista o próprio evento de transpromo acima citado, mas quanto esse fornecedor também deve mudar sua abordagem para ultrapassar as barreiras de simplesmente atender a requisitos de compras e partir para conhecer o seu cliente e as pessoas que fazem acontecer o negócio do cliente. Ao entender seus reais problemas como aumento de faturamento, melhor comunicação com seus mercados, diminuição de custos de processos ou o que seja, se possam apresentar soluções para esses problemas com essas e outras novas tecnologias. Para mim, portanto, além de educar, entender para oferecer.

No fundo foi o que vimos no evento transpromo: crescemos junto com o cliente e construímos valor conjuntamente ao proporcionamos inovações para eles e para nós se nossa abordagem fugir dos parâmetros há muito estabelecidos no setor: esperar pela demanda ao invés de gera-la.

Essa mudança está em nossas, em suas mãos. O que você está esperando para vender soluções e gerar mais demanda?

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