Blog Impressões

Nosso artigo na revista 265 da Abigraf. A sequencia dos artigos do ano

Em nosso último artigo enfatizamos a questão do foco estratégico para nortear o processo de mudança na gráfica e sugerimos cinco tipos de oferta de serviços e soluções de acordo com as características das principais linhas de produtos e segmentos gráficos.  O próprio título enfatizava o para onde. Pois bem, mas como construir esse caminho?

Não quero aqui ficar teorizando e nem ditar uma regra de 10 passos, sigas e serás feliz, mas, sim, trazer o que funciona na prática. Na verdade sempre que me perguntam isso minha primeira resposta é: atitude. Tem que ter atitude. Tem que se tomar a decisão de mudança. E isso tem que vir do dono ou dos donos ou dos diretores. De quem manda. Não há outro jeito. A partir daí se estabelece um processo de informação, de busca e procura de caminhos. Escutando outros, vendo palestras, lendo artigos, indo a congressos não só da área gráfica, mas de clientes. Frequentando seminários e cursos. Tenho visto isso em várias empresas a partir da nova geração que começa a assumir o negócio, já com outra formação e preparo.

O passo seguinte imediato é a diferenciação. Onde nos diferenciamos dos outros? Nós, de verdade, nos diferenciamos dos outros? Recentemente li um artigo sobre uma pesquisa na NAPL (www.napl.org) dos Estados Unidos onde constataram que somente 25% das empresas gráficas norte-americanas tem elementos concretos de diferenciação no mercado. O que significa que 75% não tem, ou melhor, em quase nada se diferenciam umas das outras.

Não tenho ideia desse índice no Brasil, mas tenho a percepção que é maior, possivelmente 85% ou mais. Basta perguntar e as respostas virão relacionadas a confiabilidade, atendimento, qualidade, relacionamento, FSC, etc.. Tudo muito bom, mas nada claramente diferenciável. Olhemos as propagandas das gráficas. 99,5% delas se referem aos equipamentos que possuem, a quantidade de cores de suas máquinas, a diversidade do seu parque industrial e, muitas vezes, a foto do prédio da empresa. Símbolos do patrimônio, da luta dos donos para chegarem até lá. O que, sem dúvida, é motivo de orgulho, mas não motivo de marketing.

Faço um desafio ao leitor. Entre nos sites das gráficas, veja as propagandas impressas e os folhetos e me responda: qual é o diferencial dessas empresas? O que elas estão oferecendo ao cliente além de um parque gráfico, em tese modernizado?. Há equipamentos tão diferenciados em relação aos concorrentes? Ainda mais hoje que todos tem aceso a equipamentos e tecnologia? Qualidade, prazo e preço? Continua sendo esse o trio de ouro do setor gráfico?

Que soluções ela oferece? Que cases de sucesso já foram criados com depoimentos dos clientes? Em que nichos atuam? Que serviços específicos podem ser identificados para esses nichos ou segmentos do mercado? Qual o referencial dos seus clientes? Pois cliente satisfeito, aquele para quem nosso fornecimento faz diferença nos elogia, dá referencias, nos indica a outros clientes.

Agora vamos fazer essas mesmas perguntas sobre nossa empresa. E o que encontramos? Se nada é muito diferente, mesmo, está na hora de buscar esse diferencial. Ou ser mais um, como a maioria.

Passo seguinte: quem são os nossos melhores clientes? Há, claro, várias maneiras de classifica-los. Por faturamento, por prestigio, por resultado. Vamos pegar essa última classificação: por resultado. De que maneira? Peguemos um conjunto de trabalhos dos principais clientes. Pegue o faturamento, tire os impostos, tire a matéria prima, tire o serviço de terceiros. O que sobrar divida pelo faturamento. Você vai achar o que efetivamente foi adicionado pela gráfica ao trabalho. Some os trabalhos dos clientes por esse critério e analise. Quem são os seus maiores clientes por esse critério. Quais os que tem os melhores índices?

Passo seguinte, selecione esses clientes e vá visita-los. Para conhece-los melhor, mais ainda do que você já conhece. Fale com as pessoas, não só aquelas com as quais você lida diariamente, mas peça para te apresentarem outras que você ainda não conhece e fale com elas. Não para perguntar o que elas acham da sua empresa, mas para saber o que fazem, que dificuldades tem hoje em termos de venda, clientes, mercado, etc. Pergunte que planos eles tem para os próximos meses e anos. Pretendem crescer? Quanto? De que forma?

O interessante dessa história é que na venda de empresa a empresa na realidade lidamos com pessoas todo o tempo, com exceção, é claro, se participamos de leilão reverso ou coisas do gênero, mas aí é outra história. As pessoas, enfim, tem desafios, problemas pessoais e problemas do trabalho para resolver. E, se de repente, podemos ajudar a resolver alguns desses problemas?

Deixa exemplificar. Tome o caso da Arizona (www.arizona.com.br), que muitos conhecem, mas vale a pena enfatizar. Era uma gráfica de pequeno a médio porte que trabalhava com material promocional. Nada diferente das outras. Mas os irmãos Haddad, O Marcus e o Alexandre, sempre inquietos, perceberam que continuar naquela toada não ia levar a nada, exceto briga de preços. O que fizeram? Não muito diferente do que descrevemos. Começaram a conversar com o pessoal de marketing dos clientes, das agências de propaganda e clientes finais. O que descobriram a partir dessas conversas? O que eu chamo de vácuo, ou seja, um lugar vazio entre a gráfica, a agência e o cliente final. Um vácuo onde todos tinham problema. Na agência onde encontrar no seu cliente os arquivos corretos para as propagandas, o padrão de cor certo, o encaminhamento correto para impressão. Nas áreas de marketing dos clientes onde manter em um lugar organizado esses mesmo arquivos, padrões e todo o seu arsenal de SKULs (todos os materiais de marketing: folhetos, anúncios, material de ponto de venda etc.). Além disso esse pessoal perdia um tempo danado para preencher relatórios internos que explicasse e justificasse todas as ações de marketing. Um tremendo trabalho e um grande problema pessoal e de trabalho para esses profissionais.

O que fizeram então os Haddad? A partir dessa constatação começaram a criar uma plataforma online que juntasse as pontas perdidas dos clientes, agências e impressores e, muito além disso, proporcionar soluções para o pessoal de marketing se organizar melhor e diminuir trabalhos cansativos e repetitivos.

Eles proporcionaram soluções. E se estabeleceram nesse vácuo. Hoje são muito diferenciados e tem um timão junto com eles, como o Bruno Schrappe, por exemplo.

Ahh, vão dizer, eles nem imprimem mais, só terceirizam...Bem, eles mantiveram o negócio estratégico de fornecer solução para marketing e para o branding do cliente. Se nisso cabe impressão, ou não, é outra história. Decisão deles.

Isso me remete a outra coisa, já que falei em marketing. O outro passo a ser dado por essa gráfica que quer mudar é aprender mais e mais sobre marketing. Não no sentido comum de que marketing é sinônimo de propaganda. Ele é mais amplo, mais abrangente e um pouco mais complexo, mas vale a pena. Inclusive para vendas que, nas empresas mais estruturadas, é uma das funções de marketing e não ao contrário.

Por isso mesmo é que tenho visto ultimamente várias boas gráficas colocando gerentes de marketing. O que antes não existia de jeito nenhum. O interessante é que esses gerentes, em esmagadora maioria, são mulheres. Não sei bem a razão, além da competência, é claro, mas imagino que em um setor de predomínio masculino, como o nosso, trazer uma mulher para marketing significa trazer mais sensibilidade para a empresa. Se for isso, ótimo. Copie também.

Aí, vão me dizer, isso já é demais. Além de me mandar tomar uma atitude, rever toda a minha carteira, ir falar pessoalmente com as pessoas que trabalham nos meus clientes, ainda tenho que aprender marketing? Ou mesmo colocar alguém que entende de marketing? Gerenta?  Pois lamento, foi isso mesmo o que eu disse. E só esqueci de dizer outa coisa ainda mais chata: descarte todos aqueles clientes que não te trazem resultado. Não precisa ser de uma vez pois isso dói e podem te faltar algumas duplicatas no fim do mês, mas coloque esse pessoal na marca do pênalti. Alguns, jogue fora de imediato e outros, com o tempo, assim que você começar procurar e entrar em clientes que tenham algumas das características que você identificou nos seus bons clientes. Aqueles que te dão mais resultado, lembra? Pois, veja só, eles podem ser a base para você começar a construir serviços e soluções que façam esses mesmos clientes e os novos a te pedir mais e a te indicar para outros. Ou não foi assim que aconteceu com a Arizona, a Antilhas (www.antilhas.com.br) , a Agdirect (www.agdirect.com.br) e várias outras por aí? Pois todas essas criaram o que chamamos de proposição de valor percebida pelos clientes. O que é isso? É o conjunto de benefícios que oferecemos e que resolvem problemas dos clientes. Se a nossa proposição for diferenciada e percebida, ótimo, estamos no caminho dos 10% diferentes.

Nem preciso dizer que no momento que você tomou uma atitude de mudança, revisou os seus diferenciais, reavaliou os clientes e foi falar com eles, foi buscar outros clientes cujos valores batiam com os seus – e não estou falando de preço, mas, sim, como disse acima, os benefícios que você fornece através dos seus produtos e serviços – você começou a perceber que nem todos o que trabalham ou trabalhavam para você tinham também a atitude correta e o perfeito entendimento do que os seus antigos e novos bons clientes realmente querem e precisam. Então você fez o que? Trocou. Selecionou e contratou outros com os quais você conversou e mostrou o tipo de atitude que todos teriam que ter na empresa daí para a frente.

E não é que esse pessoal te ajudou e te ajuda? Não é que trouxeram novas ideias? E não é que a partir disso você começou a revisar toda sua tecnologia, a usar a Internet a seu favor, a automatizar o que é repetitivo e facilitar para o seu cliente todo o trâmite de trabalhos deixando o seu pessoal de vendas mais livres? Para o que? Para vender mais, claro, para ter mais tempo de visitar e caminhar por dentro dos clientes para entender quem decide, quem influencia, quem compra.

Nesse processo, entendendo o que faz bem para seus clientes e o que ajuda a resolver os problemas deles vamos delineando nosso horizonte. Para onde vamos? (Sugiro a leitura do nosso artigo anterior nesta revista: “a dificuldade de assumir riscos e mudar o nosso negócio...mas mudar para o quê?)  Definimos nosso foco estratégico e gradualmente vamos pavimentando essa estrada, trazendo novas tecnologias adequadas, aumentando conhecimentos, experimentando, errando e acertando.. Se resolvo colocar toda uma linha de impressão digital, por exemplo, analiso antes qual a mais adequada ao meu foco, ao meu mercado alvo, ao meu nicho, aos meus clientes e decido se devo criar uma estrutura à parte e depois integrá-la ou até mesmo trabalhar em um fluxo híbrido que permita tirar o melhor de cada processo. Com menos empirismo. Não comparando máquina porque é legal ter máquinas, mas comprando o que melhor atende meus clientes.

E não é que depois de um tempo você está entre aqueles 10 ou 15% das gráficas concretamente diferenciadas no mercado? Parabéns, meu caro, você venceu. Independentemente das transformações do setor gráfico você soube mudar. Você soube se adaptar.

Dificil? O difícil é começar. O resto vem com determinação, muito, muito trabalho e, eventualmente, com alguma ajuda profissional externa.

Que tal o passo um já?

Publicado em BLOG IMPRESSÕES

Nosso artigo na Revista Abigraf que está em circulação

Para muitas gráficas o ano de 2012 não foi fácil. De uma lado questões econômicas que dificultaram o crescimento de vários setores industriais no Brasil, aliado a um aumento de importação de produtos gráficos como livros e embalagens. De outro, um processo gradual, muitas vezes não percebido claramente, de substituição de produtos impressos por equivalentes digitais. Ou mesmo a mudança da forma de compra de produtos gráficos por grandes empresas, seja por terceirização de processos, seja pela própria alteração na sua comunicação e geração de material promocional.  Sensação de excesso de oferta, pressão de preços e encolhimento de mercados. Por tudo isso encontramos muitos empresários do setor apreensivos e se perguntando sobre possíveis caminhos para 2013 e próximos anos.

Nesse sentido colocamos o que entendemos ser uma base para um repensar da empresa para este ano, em um setor cujo processo de transformação é forte e novas tecnologias seguem pululando prometendo ser a bola da vez. Onde focar?

1- Novos mercados, novos produtos, novos serviços. Ousadia.

Os tempos são outros, ainda que os produtos gráficos tradicionais estejam por aí e continuem sendo demandados, não se iluda. As coisas estão mudando. As empresas estão buscando redução de custos e muitas vezes a utilização do digital é uma das maneiras de reduzir custos nas suas comunicações. Muitas novas empresas sequer imprimiram um único folheto até hoje e não sentiram falta disso. Outras terceirizam todas as suas impressões que saem das gráficas tradicionais e vão para birôs de serviço que cuidam de tudo: do equipamento de impressão, do gerenciamento de documentos, do fluxo de trabalho. Mesmo as que ainda imprimem requerem de seus parceiros alternativas para melhorar seu negócio e agregar valor.

Para muitas gráficas o resultado é a diminuição de pedidos dos clientes e a necessidade de ampliar sua carteira, aumentando a competição por serviços e preços. Para outras, entender o que o cliente realmente precisa e desenvolver soluções adequadas ainda é um desafio pois ultrapassa e muito o modelo de cotação-preço-desconto-pedido.

Parece mesmo o pior dos mundos, mas o incrível é observar as imensas oportunidades que estão por aí, se olharmos o mercado e os nossos clientes com outros olhos. E com outra estratégia.

Há muita coisa que ainda precisa ser criada para ser impressa. E mais ainda se integrarmos a impressão com o mundo digital. Seu cliente precisa melhorar sua comunicação de marketing? Quem não precisa? O que você tem para oferecer para ele? A loja aí do seu lado faz campanhas de mala direta bem feitas? Com retorno? Provavelmente não. E o que você faz para ajudar ou mesmo sugerir isso? O seu cliente precisa reduzir custos de material administrativo? O que você propõe para ele além de baixar preço? O que você oferece pela internet que facilite o trabalho do seu cliente? Quais as aplicações de web-to-print que poderiam te ajudar a vender mais e aumentar a eficiência do seu cliente? O que é web-to-print?

Veja, o que quero ressaltar é que temos um setor onde a maioria das empresas têm o hábito de esperar pela demanda, seja do cliente atual, seja de outros clientes que, hoje, aparecem com menos frequência. Um setor que ousa pouco, ainda que tenha tecnologias que poderiam ajuda-lo nisso. Afinal somos impressores, certo? O que podemos fazer além da impressão? O que fazemos além dos produtos que sempre imprimimos? Muito, se começarmos a pensar mais no cliente e menos na nossa máquina. O que ele precisa? Como precisa? Enquanto tempo precisa? Ousadia. Esses novos tempos premiam os que fazem as coisas de novas maneiras. Ousar mudar para não morrer.

2- Forma de venda. Forma de abordar. Forma de descobrir. Soluções.

Se os clientes estão mudando, se suas necessidades reais nem sempre são explicitas, ou seja, nem sempre são ditas pelos compradores que compram o que já vem em requisições, se nem temos mais vendedores que “cavam” dentro do cliente novas oportunidades e, para aumentar vendas, recorremos a vendedores “terceirizados”, o que fazer? Mudar a forma de vendas, ora. Mudando sua visão do cliente. Visitando e conhecendo os clientes, se estamos em um negócio de empresa a empresa. Tentando, no mínimo, entender quais os objetivos de negócio do cliente: vai crescer este ano? quanto? vai ampliar sua linha de produtos? vai importar mais? vai exportar? vai contratar ou despedir? vai abrir filiais? E por aí vai..

É incrível a quantidade de gráficas onde os donos não gostam de vendas, não valorizam o trabalho de vendas. Seu foco é produção. Como um artesanato. Por consequência mal conhecem os clientes, mal falam com eles. Por consequência não sabem os objetivos dos clientes. Por consequência não criam novas possibilidades e novos serviços para eles. A menos que eles peçam, é claro, mas se não pedirem, ficamos na mesma. Que tal entende-los? Que tal conhecer os que decidem e saber de suas dificuldades? Muitas ideias, novos produtos e novos serviços são descobertos em conversas informais dentro do cliente. Além de compras, além da produção gráfica, além dos poucos com quem falamos. Com aqueles que tem problemas para resolver em distribuição, custos de produção, comunicação, processos. Problemas lá não faltam. E soluções? Quem sabe a gente não ajuda com algumas, não é? Que podem acabar criando novos serviços para nossos outros clientes.

3- Novas tecnologias. Novas Mídias. Novo mundo.

Vamos ser francos. Nós trabalhamos com a difusão da impressão digital há muito tempo e podemos dizer: o gráfico já conhece a impressão digital, quer incorpora-la nos seus processos, acha que o caminho vai ser por aí, mas tirando aqueles que já nasceram digitais a grande maioria ainda não acredita nisso, mesmo vários daqueles que já tem equipamento digital e constroem aqueles “aquários” – aquelas instalações no meio das fábricas com divisórias fechadas com vidro e ar condicionado em que as pessoas precisam bater para entrar....

Poucos ainda tiram o que podem tirar dessas máquinas? Por culpa da tecnologia? Não, por culpa do foco do negócio e consequente falta de venda dirigida e adequada. A maioria usa os equipamentos simplesmente como complemento da offset ou como apêndice de produção. Não cria a abordagem adequada, não cria um fluxo adequado mantendo dentro das politicas de orçamento e produção da offset. Não desenvolve gente com responsabilidade formal no processo deixando a linha à mercê de boicotes daqueles que tem medo da tecnologia? Você acha que isso não acontece?

No entanto muitas das novas oportunidades de negócio vem e virão da impressão digital, não só dos equipamentos toner de folhas ou rotativas inkjets, em especial da impressão em cor, mas do incrivelmente crescente mercado de aplicações das máquinas de grande formato. Para tudo e para todos. De cartazes a impressão de pisos e decorações.

Há muito o que fazer com o digital, mas, como tudo, começa de suas definições básicas. O que fazer, para quem, de que forma e como ganhamos dinheiro? Começando dos clientes atuais e dos tipos de produtos que nos são habituais, podemos desenvolver soluções em todos os segmentos: marketing, promocional, editorial, rótulos e embalagens, venda a consumidor e documentação. Seja trabalhando na forma da oferta, na rapidez da entrega, no enxugamento do fluxo de produção, seja pela oferta das soluções que os clientes precisam: comunicação personalizada e efetiva, diminuição de estoques, redução de custos de processo – que vai muito além e muitas vezes nem passa perto da redução de custos unitários do produto.

Integrar isso com os worksflows adequados com as novas mídias, as novas opções de comunicações pela internet. Ajudando o cliente a se comunicar melhor, a usar a rede social, a integrar o papel com impressão relevante com a mensagem digital dirigida. Coisa do negócio gráfico? Do ponto de vista tradicional e estreito, não. Do ponto de vista de negócio estratégico, faz todo o sentido. Sim, um novo mundo e um novo negócio.

4- Eficiencia operacional. Não é estratégia, é base. É essencial

As empresas efetivamente diferenciadas hoje em dia trabalham em dois focos claros. Criação de atributos ou ofertas diferenciadoras do ponto de vista do cliente e, por outro lado, buscando o máximo de eficiência operacional para manter-se competitiva e poder dar sustento a sua estratégia de diferenciação. Um exemplo no nosso setor, internacional, é a Vistaprint que todos a veem como um portal que atende a um nicho específico – pequenas empresas e negócios pessoais, mas cujo grande “segredo” é o elevadíssimo grau de automação interno que lhes permite produzir mais de 30.000 ordens de serviço por dia em duas plantas. Muitos copiam seu portal, mas não conseguem copiar sua eficiência.

Essa é uma questão crônica no nosso setor. Mesmo as gráficas que lutam fortemente por preços tem baixa eficiência.  Somos pouco automatizados – o que se justificava pela remuneração da mão de obra nacional versus a internacional, mas até isso já não é mais uma realidade. Somos, de forma geral, ineficientes. Usamos inadequadamente as máquinas, não aperfeiçoamos os fluxos de trabalho, os layouts causam excesso de movimentação e a limpeza de ambiente......, bem, melhor nem falar nisso. Basta andar por muitas gráficas para imaginar o desperdício do processo produtivo.

Se de tudo que aqui colocamos pareceu a você difícil de fazer, pense pelo menos o que pode ser feito para melhorar sua eficiência operacional, sua produtividade, a redução de desperdícios. É incrível o que as empresas perdem por aí. O que fazem de novos investimentos sem necessidade se soubessem aproveitar melhor o que tem. Comece por aí. É essencial, mas lembre-se de que será só uma parte da sua equação. Há muitas oportunidades no horizonte de 2013 e nos próximos anos. Mas temos que construir a chance de aproveita-las.

Pense nisso!

Publicado em BLOG IMPRESSÕES