Web To Print: um projeto de marketing e vendas

Web To Print: um projeto de marketing e vendas

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Um excelente artigo de nossa parceira Jennifer Matt para o
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By Jennifer Matt
Published: June 3, 2014 – tradução ANconsulting

Um site de web-to-print significa tudo sobre a conveniência  do cliente, permitindo a ele colocar pedidos com você em uma forma de autosserviço. Uma coisa que você tem de entender sobre os seus clientes é se eles estão colocando pedidos ou fazendo compras. Parece a mesma coisa, não é? Bem, isso muda quando os clientes querem um site para uma colocação rápida de pedidos e é dado a eles um site para fazer compras, o que pode ser bem frustrante.

Eu estava trabalhando com uma gráfica que queria ajuda para selecionar um novo sistema de web-to-print para substituir o sistema que tinham. Seu cliente principal era uma empresa de biotecnologia em rápido crescimento que estava usando o sistema de web-to-print para manter a sua equipe de vendas suprida com as últimas versões de folhetos promocionais em constante mudança e que tinham variações de línguas e aspectos culturais de diversas regiões.

Seu cliente queria um site para emissão de pedidos. O seu sistema de web-to-print oferecia uma solução para fazer compras. Você clicava em um produto estático no catálogo e era levado a uma jornada em múltiplas telas assumindo que você já estava direcionado para a compra final quando o que você realmente queria era ordenar seis ou mais itens rapidamente. Há uma grande diferença entre comprar e colocar pedidos e alguns sites podem ser bem irritantes quando eles oferecem compras sem considerar o fluxo adequado de quando os clientes sabem o que querem e só querem colocar pedidos de vários produtos em uma mesma transação. 

Eu tropecei outro dia em um dos melhores sites de colocação de pedidos que já vi ultimamente - Good Eggs, um site local para compras de comidas. Na tela mostrada abaixo você pode ver como eles manejam múltiplos pedidos de uma maneira continua. Seu mouse passa sobre o item (uma linda foto de framboesas) e um simples sinal de mais aparece, você clica e fica onde está para seguir comprando. Neste exemplo eles sabem que os usuários vão comprar mais do que uma coisa, consequentemente eles fazem esse caminho ser o mais simples possível.

Eu posso comprar de 10 a 15 itens rapidamente e só então ir para o processo de fechamento da compra da mesma forma que faria se estivesse em uma mercearia. Essa é a melhor experiência que vi recentemente onde o usuário está comprando vários itens.

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Como isso se aplica a web-to-print? Nós temos clientes de web-to-print que requerem um site para fazer compras e, algumas vezes, temos dentro da mesma organização quem necessite um site de colocação de pedidos. Considere um cliente que tenha mais de 100 produtos no seu site de web-to-print que são frequentemente comprados por algumas pessoas da empresa. Essas pessoas sabem exatamente o que querem o que eles querem ordenar rapidamente. No mesmo site, para a mesma empresa, você pode oferecer itens promocionais onde as pessoas de marketing podem “comprar ideias para a próxima promoção” – elas querem procurar no catálogo e olhar tudo.

Essas são duas caminhadas diferentes de usuários dentro de um mesmo site. Nós precisamos ser capazes de produzir sistemas de web-to-print que possam ser flexíveis para suportar ambas experiências dos clientes. Uma solução que tenho visto sendo bem implementada é a de permitir duas diferentes visões do catálogo. Uma visão em forma de lista e outra em forma gráfica. A visão em forma de lista permite aos clientes rapidamente ordenar muitos itens na mesma tela;  a visão gráfica dá às pessoas mais informação e é um forma mais típica de uma ambiente de compras.

O web-to-print tem adicionado a complexidade do que eu chamo de “workflow de produto”; um workflow de produto é o caminho que o usuário tem que pegar para providenciar a informação requerida para colocar o produto dentro do carrinho de compras. Para um item estático que é simplesmente impresso sob demanda isso pode ser tão simples quanto fornecer a quantidade (passo único). No outro extremo temos a impressão personalizada onde levamos o usuário através do processo de personalização do produto, ter a visão em tela do produto pronto e, então, envia-lo ao carrinho de compras. Outros diferentes workflows de produtos são requeridos no web-to-print porque cada um ten seus próprios requisites únicos – muitos sistemas de web-to-print tentar forçar o usuário através de um só caminho para todos os workflows de produtos, e isso não leva, em geral, a boas experiências do usuário.

O ponto fundamental do e-commerce é a conveniência do cliente. Isso significa que precisamos entender nossos clientes e mapear suas caminhadas online buscando maneiras de fazer com que essas caminhadas sejam mais eficientes e agradáveis. A maior verdade sobre o e-commerce de business-to-business (B2B), na qual a maioria dos impressores está engajada, é que os clientes estão trazendo  experiências da vida pessoal de seus clientes para as suas experiências de trabalho. Costumávamos explicar os sites realmente chatos de B2B, justificando sua condição ao dizer: “O cliente não tem escolha sobre onde solicitar seus cartões de visita”. Essa justificativa não serve mais. Nós primeiro testemunhamos isso de maneira ampla com os telefones celulares. Os empregados pressionam o pessoal de TI das empresas para permitir o uso de seus iPhones dentro dos muros fechados pelos sistemas das empresas porque essa é a experiência preferida dos usuários. Isso resultou em um maior utilização de celulares próprios – do que os corporativos – que as áreas de TI não tiveram somente que se ajustar, mas abraçar essa ideia. O usuário final está se emancipando em todos os lugares e os compradores estão declarando suas claras preferências as quais estamos todos nós estamos sendo forçados a tentar satisfazer.

Você tem que entender quem esta usando seu sistema de web-to-print e sob que condições eles o estão usando. Aquele impressor com quem eu estava trabalhando tinha um caminho para o usuário para o qual ele estava tentando dar suporte com tecnologia: o vendedor da empresa de Biotecnologia deixa o consultório de um medico, senta em seu carro com o iPad da empresa e faz o pedido dos folhetos a serem enviadas ao medico como um acompanhamento da visita. Essa pessoa e sua caminhada no site requerem um tipo especial de ferramenta. Com minha gestão de software de produto eu tento seguir os seguintes requisitos:             

                  Aparelho móvel (smartphone, tablet, etc) - com design de resposta

                    Sem usar Flash

                  Um site de pedidos que inclua busca através de filtros por haver muitos folhetos para escolher; e

                  Uma excelente funcionalidade de busca que permita que os vendedores procurem por produtos com metadata (SKU, nome do produto, linguagem, etc)

A internet está evoluindo mais rápido que qualquer outro canal que os humanos já criaram. O Web-to-print opera dentro desse ecossistema; nossos cliente tem alta expectativa e cabe a nós (impressores e vendedores de softwares de web-to-print) entender primeiro e antes dos outros como nossos clientes pretendem usar o sistema de web-to-print. Quem é o cliente alvo, que problemas de negócios estamos tentando resolver. Essas são as áreas nas quais você deveria estar focado. Saia fora das especificações e ponha seu foco em aprender mais sobre clientes e seus processos de negócios – o que vai assegurar que você escolheu a solução certa de web-to-print e que este permita conseguir um retorno real no seu investimento de que você espera e merece.

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Hamilton T. Costa

Website.: www.anconsulting.com.br

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