Você é um Solucionador de Problemas ou um Fornecedor?

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Captura_de_Tela_2011-08-27_as_18.50.49mais um excelente artigo da nossa amiga Barb Pellow da InfoTrends.

By Barb Pellow
Published: October 6, 2011

Como o ambiente de vendas se torna mais desafiador, os fornecedores de produtos gráficos necessitam ser mais criativos nas suas práticas de venda para criar mais valor e construir relacionamentos de negócio mais fortes. As gráficas que pelo menos uma vez tiveram fortalezas em algum mercado em particular agora estão enfrentado mais competição devido em parte a consolidação, globalização e a internet. Para se distanciarem da variedade de escolha dos clientes, as melhores organizações estão elevando o nível de qualificação e se diferenciando aos olhos dos seus consumidores. Eles estão se tornando consultores de confiança com ideias inovadoras para resolver problemas de negócio.

Os fornecedores bem sucedidos de hoje entendem que eles necessitam chegar nos executivos de marketing com as mensagens certas. No recente estudo da InfoTrends denominado A Evolução dos Fornecedores de Serviços de Cross-Media Marketing, não há dúvidas de que envolver o executivo de marketing é uma parte crítica da equação. Dos 166 respondentes que estão oferecendo serviços de cross-media marketing, 55% responderam que o departamento de marketing esteve sempre envolvido nas decisões das campanhas. Por outro lado, 30% declararam que esse departamento esteve frequentemente envolvido e 11% que ele esteve eventualmente envolvido

Figura 1: Com que frequencia estavam as seguintes partes envolvidas no processo de decisão dos clientes?

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Estratégias para Alcançar os Executivos de Marketing

Os fornecedores de serviço necessitam saber como se diferenciarem aos olhos daqueles esquivos executivos de marketing. A poucas semanas atrás tive a oportunidade de participar em um Webinar com Mark Evans (diretor de conteúdo e de publicações cross-media da United Stationers) e Diane Sagey (Decana assistente de Estratégias e Marketing da Escola de negócios Paul Merage na UC Irvine)

United Sationers, Inc. é uma empresa atacadista Norte-Americana líder na distribuição de produtos para empresas, com vendas líquidas de US$4,8 bilhões em 2010. A empresa estoca aproximadamente 100.000 itens de mais de 1.000 produtores. Isso inclui uma seleção ampla e profunda de produtos de tecnologia, produtos para escritórios, móveis para escritórios, produtos de limpeza e manutenção e produtos industriais. A Escola de Negócios Paul Merage na UC Irvine oferece quatro programas de MBA adicionalmente ao de PhD e cursos de graduação em administração. O departamento de Sagey atua como um agencia in-house para vários outros departamentos com o objetivo básico de contratação e valorização de marca. Esse é um objetivo que ela atingiu. Na sua listagem de 2011 o Financial Times ranqueou o programa da MBA da escola na posição 27 nos EUA e 53 no mundo.

Mark Evans e Diane Sagey são qualificados executivos de marketing. O foco do webinar era como um fornecedor de serviços de impressão/marketing deveria efetivamente vender para executivos de marketing. Evans e Sagey forneceram uma tremenda visão e conselhos práticos sobre como fazer a diferença para executivos de marketing.

Entenda meu Negócio

Os que são de marketing querem trabalham com especialistas. Os dias de recepções calorosas, nem sempre sinceras, e de tomar drinques em locais da moda com os clientes já se foram. Os relacionamentos ainda são importantes – e em alguns casos críticos – mas tem que ter mais substância para a interação. Os vendedores tem que estar aptos a identificar as necessidades-chave dos clientes e prioridades.

Evans aconselhou: “Não me diga o que você faz…me diga o que acontece quando você faz isso para os clientes. Venha com históricos de casos pertinentes que ressonarão comigo e com meu negócio. Estou procurando por soluções e histórias de sucesso quantificáveis. Se você não pode fornecer isso você se parecerá com um fornecedor de comodites.

Sagey concordou e declarou: “É importante entender meu negócio. Me aborde como um consultor o faria. Forneça estudos de casos de um negócio similar ao meu e soluções reais às minhas necessidades”.

Seja um Solucionador de Problema, Não um Fornecedor

No mercado de hoje os vendedores que são fornecedores tipicamente oferecem comodites. O seu foco está transações e estão menos atentos sobre a situação geral dos clientes. As vendas são feitas baseadas em volume. Por outro lado, os solucionadores de problemas oferecem soluções e adicionam valor. Eles tem um conjunto diferente de habilidades e uma visão holística dos clientes.

As vendas transacionais resolvem as necessidades imediatas dos clientes e são de curto prazo por natureza. Por acontecerem com mais frequencia elas são tipicamente feitas com as áreas de compras dos clientes. As vendas de valor agregado e de soluções (como os serviços de cross-media) são consultivas por natureza e feitas com os executivos de marketing.

Vendas consultivas têm escopo mais abrangente e são frequentemente dirigidas pelo vendedor que toma a iniciativa de dividir soluções que poderiam funcionar para o cliente ou prospect. Elas visam as necessidades imediatas e de médio prazo. O tempo de venda não é finito e, usualmente, resulta em um ciclo de vendas continuo. Esse tipo de venda frequentemente requer a colaboração de pessoas dos dois lados da equação. Há um maior nível de interação e abertura com uma atmosfera de construção de uma relação de longo prazo.

Sagey explicou: “Sou uma pessoa ocupada. Quero trabalhar com pessoas espertas que escutam, antecipam problemas e ofereçam soluções. Eu não quero pessoas que me façam perder tempo. Os vendedores deveriam me procurar quando tivessem algo que pudesse melhorar meu negócio ou que me fizesse ficar bem perante meu gerente. Nunca me chame apenas para dizer olá ou me dizer que você comprou uma nova máquina (“apenas checando”). Pense sobre meu negócio ou um trabalho em particular que me dê orientações que são aplicáveis. Me conte sobre meus concorrentes ou sobre meu setor para falar sobre o que você é capaz e explique como eu poderia fazer algo similar para melhorar meu negócio”.

Evans sente que uma abordagem consultiva é crítica. Ele colocou: “Os vendedores se diferenciam por não vender e, sim, sempre fazer consultoria. Eles alinham sugestões com nossas necessidades e metas e se tornam parte da construção do processo de ROI. Como resultado eles conseguem negócios contínuos e integram suas organizações dentro do ciclo de nosso processo de melhoria

Quantificar Valor

Em um ambiente onde cada dólar gasto em marketing precisa ser justificado, é critico entender o valor entregue. Os marqueteiros não podem permitir o desperdício de dinheiro. Eles querem acesso em tempo real às medições e métricas para que possam ajustar os gastos de marketing feitos em pleno vôo se uma campanha não estiver funcionando.

Quando perguntado sobre a importância das métricas de marketing e medições, Sagey comentou: “ Medir a viabilidade de diferentes mensagens é importante. Eu quero um relatório em tempo real assim eu posso ter uma resposta quando a administração me pedir. Eu também quero ter a flexibilidade de mudar meus programas a qualquer tempo”.

Evans espera que seus parceiros de serviços de marketing tenham uma abordagem proativa em quantificar a afetividade das iniciativas de marketing. Ele explicou: “Eu espero de nossos fornecedores a comunicação de ideias e reflexões sobre resultados antes mesmo que o nosso pessoal tenha a chance de analisarem por eles mesmos”.

A Linha de Baixo

Hoje os executivos de marketing são melhor formados e menos tolerantes com o jargão de vendas. Eles querem parceiros que ofereçam soluções inovadoras e desenvolvam novas ideias ano após ano. Essas são as organizações que buscarão por socorro para a solução de problemas que estão direta ou indiretamente relacionados aos produtos ou serviços que estão sendo comprados. Os clientes continuarão a focar em preço até que os fornecedores demonstrem a economia de uma solução total. Pela oferta de uma solução completa a um problema de um cliente você muda a conversação e lidera a decisão de compras na direção que seja a melhor para o cliente e seus negócios. Quando você emprega venda consultiva como vendedor ou como uma organização de vendas, você aprenderá mais sobre seus clientes e estará em uma posição de prover melhores soluções. O resultado é a construção de um relacionamento que levará a maiores oportunidades de venda.

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Hamilton T. Costa

Website.: www.anconsulting.com.br

7341 comentários

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