Os Quatro “P”s da Venda de Cross-Media*

Os Quatro “P”s da Venda de Cross-Media*

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Captura_de_Tela_2011-08-27_as_18.50.49 passaremos a selecionar e reproduzir artigos do WTT, nossa velha nova parceria

By Barb Pellow - Published: August 25, 2011

Introdução

A maioria de nós está familiarizada com os 4 “P” de marketing. Eles se referem a Produto, Preço, Promoção e Praça (distribuição). Com os desafios que envolvem a venda de soluções de cross-media, a InfoTrends identificou os 4 “P”s para uma abordagem de vendas bem sucedida. Vender uma solução cross-media no Mercado de hoje requer os seguintes atributos críticos: Proatividade, Proficiência, Paciência e Performance

Proatividade: Me ajude a Entender as Tecnologias e Ferramentas para Resolver os Problemas de Negócios

Na economia de hoje os negócios não chegam a você servidos em uma bandeja de prata. No passado os impressores eram demandados e eram capazes de esperar os clientes pedirem mais trabalhos, mas hoje os vendedores devem proativamente procurar projetos e clientes. Os clientes não vêm mais bater a sua porta, portanto você tem que promover o seu próprio negócio. Os donos de gráficas e seus vendedores comumente reclamam que não há mais negócios suficientes no mercado, ou que estão batalhando para encontrar novos clientes quando ninguém está gastando muito em marketing e propaganda. A verdade é que as pessoas continuam gastando dinheiro, mas estão gastando de outra forma. No final de 2010 a InfoTrends publicou um estudo multicliente intitulado As Oportunidades em Marketing Direto de Cross-Media. Mais de 500 dirigentes de marketing foram perguntados sobre quais os diferentes tipos de mídia que eles utilizavam para uma campanha de marketing direto típica, e o número médio obtido foi três. Isso significa que os vendedores que estão focados somente em impressão estão perdendo 2/ 3 de oportunidades de negócio.

Figura 1: Quantos diferentes tipos de mídia a sua empresa usa para uma campanha de marketing direto típica?

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As opções de marketing hoje me dia parecem ser inumeráveis, mas o número de escolhas irá crescer somente no futuro. Complementando a decisão de quais canais utilizar, o gerentes de marketing devem determinar quanto investir em cada canal para ter sucesso.  Os vendedores bem sucedidos de cross-media estão proativamente educando os gerentes de marketing para enfrentar a incerteza que envolve a seleção de canais. Os vendedores experientes encontrarão maneiras de comunicar como a sua abordagem de serviços de cross-media pode tratar as questões básicas dos gerentes de marketing. De acordo com a pesquisa InoTrends, os executivos de marketing estão buscando suporte em estratégias de campanhas e desenvolvimento, em desenho para os múltiplos tipos de mídia, acompanhamento de resultados e aquisição e gerenciamento de dados. Proativamente tratar essas preocupações é um diferenciador chave no processo de vendas.

Figura 2: Quais são os principais desafios de sua empresa associados com a execução de campanhas de marketing através dos múltiplos tipos de mídia?

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Proficiencia: Conheça-me e Entenda Meu Negócio

Em julho de 2011, a InfoTrends completou um estudo multicliente intitulado A Evolução do Fornecedor de Cross-Media e Serviços de Marketing. O estudo pesquisou mais de 280 fornecedores de serviços de impressão/cross-media e a evolução existente no Mercado de comunicação gráfica. Quando perguntado quem estava envolvido no processo de compra, 85% dos fornecedores de serviços gráficos (FSG) declararam que as pessoas de marketing estavam frequentemente ou sempre envolvidas no processo de decisão dos clientes. Os compradores e os presidentes/donos também estavam envolvidos com frequência.

Figura 3: Com que frequência estão as seguintes partes envolvidas no processo de decisão dos clientes?

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Na negociação com esses executivos os vendedores devem tornar-se consultores. Eles devem adicionar valor e facilitar o processo de decisão de compras através do desenvolvimento e exploração de opções, como o oposto de apenas vender produtos. Isso requer a conversão das necessidades implícitas em necessidades concretas, necessidades declaradas. Um componente essencial na venda de cross-media é torna-se um parceiro confiável que pode prever e entender as preocupações do cliente e resolver o seu problema. Mais do que a velha abordagem de “cota de venda”, esta estratégia oferece a oportunidade de gerar vendas por fazer observações inteligentes após cuidadosa sondagem. Os vendedores devem desenvolver um entendimento geral de como implantar tecnologias que resolvam problemas gerais do negócio assim como questões específicas dos negócios dos clientes. O resultado é mais do que a venda – é a fidelização do cliente!

Paciência: As Coisas Levam Tempo!

As soluções de cross-media representam uma grande mudança nos processos de negócio dos clientes. Em oposto ao marketing de massa tradicional e mesmo às malas diretas, essas novas ferramentas de marketing são alteradoras de jogo e requerem uma nova maneira de pensar. As ferramentas de cross-marketing estão forçando os executivos de marketing a se tornarem mais estratégicos em seus planejamentos, mais integrados com os processos de venda e mais dinamicamente responsáveis nas atividades das campanhas. As soluções de cross-media estão levando os gerentes de marketing para fora de sua zona de conforto. Assim como leva tempo para os fornecedores de serviços gráficos se transformarem em fornecedores de serviços de marketing, também leva tempo para os marketeiros tradicionais se transformarem em marketeiros de cross-media. As descobertas da pesquisa InfoTrends indicam que, na media, o processo integral para a venda de serviços de cross-media leva 5,6 meses. Isso reforça a mensagem que o marketing de cross-media não é uma venda fácil. Leva tempo para convencer o consumidor e construir o relacionamento.

Figura 4: Na venda de serviços de cross-media marketing, quanto tempo leva todo o processo?

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Durante nossas entrevistas com os fornecedores, o presidente de uma empresa de venda de serviços de marketing de cross-media com duas instalações no Nordeste (dos EUA) nos falou de sua visão na venda desses serviços. “Cross-media é uma venda consultiva”, declarou, “Você deve disponibilizar tempo para discutir objetivos e estratégias e, então, desenvolver um programa ou projeto diretamente relacionado a esses objetivos.”

Performance: Isso Conta para Todos

Até recentemente era bem difícil julgar de forma acurada os resultados de uma campanha de marketing específica ou um projeto. O processo de conseguir um consumidor se movia através de ações imensuráveis que davam os gestores de marketing somente uma sensação geral do que tinha sido efetivo. As novas ferramentas de softwares realmente permitem aos de marketing testar campanhas com quadros de controle m tempo real, assim eles podem avaliar a efetividade dos vários elementos da campanha. Na pesquisa multicliente da InfoTrends realizada em 2010, intitulada As Oportunidades em Marketing Direto Cross-Media, menos de 50% dos executivos de marketing entrevistados estavam correntemente medindo as performances das campanhas durante sua execução.

Figura 5: A sua empresa revisa a performance das suas campanhas de marketing durante sua execução?

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Fornecedores de cross-media experientes aprenderam que a melhor maneira de construir uma base fidelizada de clientes é ajudá-los a medir resultados durante suas campanhas, pois assim modificações podem ser feitas se a oferta não estiver funcionando nos públicos alvo. Isso previne um cliente de gastar o seu orçamento inteiro em uma campanha que não seja efetiva. Performance conta tanto para os fornecedores de serviços de cross-media quanto para os executivos de marketing.

É uma venda consultiva!

A terminologia pode ser desgastada, mas a chave é que a venda de serviços de cross-media é uma venda consultiva. O foco NÃO está na venda de impressos ou mesmo de serviços de cross-media – é sobre como proativamente definir as necessidades do cliente e objetivos e identificar novas e inovativas abordagens para satisfazer requisitos. Desde que os vendedores estejam tipicamente trabalhando com executivos de marketing, eles tem que conhecer o cliente e desenvolver um entendimento do negócio antes de recomendar uma solução. Isso significa demostrar proficiência aos olhos do cliente. Serviços de cross-media representam uma mudança significativa nos processo de marketing e as empresas querem comprar de parceiros de quem tenham confiança. Como leva tempo para estabelecer um relacionamento, paciência é requerida durante o processo de venda. Finalmente, a única maneira de assegurar vendas futuras e criar fidelização no relacionamento é pela demonstração de performance. Os quatro “P”s da venda de cross-media são críticos para o sucesso no mundo multicanal que vivemos hoje.

* Nota do tradutor: Cross-Media é o termo genérico empregado pela Barbra Pellow e pela InfoTrends ao se referir as vendas de serviços que envolvam não somente material impresso, mas, sim, sua integração com as diferentes mídias digitais hoje disponíveis

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Hamilton T. Costa

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