Qual o Futuro da Gráfica?

Qual o Futuro da Gráfica?

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Na edição da Revista Abigraf que começa a circular está o nosso artigo com o título acima.

Na verdade ele está resumido e foi tirado da palestra do mesmo nome que ministrei em setembro na ABTG/Abigraf e cujas outras versões mais curtas também apresentamos aí pelo exterior.

Segue postado agora o artigo completo que ficou muito grande para a revista para que possam lê-lo e criticá-lo. Esse é um tema que não se encerra nele. O debate e novos acréscimos são necessários. 

Pressionada de  um lado pelos novos meios de comunicação digitais e por outro pelas questões de sustentabilidade, em especial a utilização do papel como suporte, a indústria gráfica vem se repensando em como se adequar a essas novas demandas sociais e em como se reinventar para permanecer como negócio viável no próximos anos.

Esse artigo pretende apresentar uma visão geral da indústria, as diferenças ente os mercados maduros e os emergentes, os desafios dentro das principais cadeias de valor onde a gráfica está inserida, as mudanças na sociedade e seus reflexos na comunicação impressa, as mudanças tecnologicas e as possíveis alternativas que o negócio gráfica tem para se reinventar e agregar valor aos seus clientes e usuários. Única maneira de manter-se economicamente viável.

A Indústria invisível e sua utilidade

O produto gráfico está em praticamente todos os ambientes em que vivemos e lidamos com ele várias vezes ao longo do dia.  Nos jornais que recebemos, na revistas largadas em casa, no rótulo da vitamina que tomamos, na caixa do sabão em pó que lavou nossa roupa, no bilhete do ônibus ou do metrô, no troco em cédulas de dinheiro que recebemos, no cartão de débito ou de crédito com que pagamos contas, no documento de identificação que usamos - aliás desde o registro em cartório quando nascemos – no livro que vemos na escola ou no relatório que estudamos na empresas. Não há como pensar em uma atividade humana que, de alguma forma, não esteja em contato com um material impresso.

De tanto conviver com esses materiais e produtos o leigo no mundo gráfico nem sequer o identifica como um produto gráfico. Seu foco de atenção está na sua funcionalidade: leitura, informação, conservação, comunicação, identificação, etc.

Por não ver o produto e sim sua funcionalidade há muito cunhamos o termo indústria invisível para qualificar  a indústria gráfica. Outros a chamam de a indústria das indústrias exatamente por dar suporte ao produto de dezenas de outras indústrias.

Essa indústria invisível, no entanto, tem uma importância econômica considerável. Em especial nos países desenvolvidos onde a comunicação escrita,  o grau de leitura da população, a diversidade e quantidade de produtos embalados, etc,. é sensivelmente maior que nos chamados países emergentes. Segundo estudos da Pira[1], atualizados no ano passado, a indústria gráfica mundial teve um faturamento de US$700 bilhões em 2008 devendo atingir US$725 bilhões em 2014. (quadro 1)

Um aspecto importante desse estudo é mostrar a gradual diminuição da participação da gráfica nos PIBs dos mercados chamados maduros como EUA, Japão, Canadá, Europa Ocidental, etc.,  e a sua ascensão nos países emergentes, Brasil no meio. A America Latina, por exemplo, passa de 5% do total em 2008 para 6,6% em 2014. Parece pouco, mas isso, se confirmado, representa um incremento de 37% de seu faturamento ou algo como US$12 bilhões em seis anos equivalentes a um crescimento anual de 5,3%, nada desprezível. A queda de participação no PIB norte-americano (quadro2), mostra como essa indústria cresce há tempos descolada do crescimento do PIB. Ainda é importante, mas vem perdendo importância. Por que?

A indústria gráfica, como dissemos, é o reflexo do uso dos produtos que imprime. Assim, para se entender o que a afeta e o que a afetará nos próximos anos, precisamos entender as principais tendências que alteram e alterarão o modo de vida da sociedade em que está inserida e com isso entender quais as tecnologias diruptivas que podem substituir os seus produtos.[2]

Mega tendências e a indústria gráfica

Segundo o Zukunfts Institut[3] – ou Instituto do Futuro – sediado em Berlim, um dos vários especializados e conceituados em previsões de longo prazo,  as principais mega tendências deste século são:

Nova ecologia, - toda a questão da sustentabilidade ambiental e as mudanças daí provenientes, onde o papel passa a ter um papel de vilão, de destruidor de árvores, de atentar contra a natureza, ainda que muito dos argumentos usados não se sustentem face  a produção a partir de florestas replantadas, mas que repercutem. Saúde – toda a evolução da medicina e a preocupação de bem estar das pessoas;  Revolução Prata – o aumento da idade média de vida das pessoas e as alterações no comportamento dos adultos maduros que voltam a estudar, empreendem mais, adotam um estilo de vida e aparência mais jovial, interagem mais, têm recursos e educação. O que mantém uma certa fidelização aos meios impressos, ao contrario das novas gerações com hábitos digitais. Talvez por isso mesmo os jornais estejam aumentando o tamanho de suas letras;   a Globalização – com todos os seus efeitos positivos e negativos como já a estamos sentido há alguns anos;  A Mudança da Mulher – mais ativa, dona de seu nariz, autônoma, dividindo o mercado com os homens; Mobilidade – acesso a informações, dados e comunicação pessoal ou em grupo onde estiver, conexão 24 horas; Individualização – a importância do eu em uma sociedade menos privativa. As pessoas querem produtos dirigidos a elas, mensagem personalizadas dirigidas a elas.

Na junção da questão ambiental., saúde e estilo de vida há o crescimento de um movimento chamado LoHaS – Lifestyle of Health and Sustainability , algo como Estilo de Vida com Saúde e Sustentabilidade, ou seja, viver bem, saudavelmente e consumindo produtos com sofisticação mas que não afetem a natureza, como papéis recicláveis e de empresas com preocupações sociais;  Conhecimento – o verdadeiro nome dessa era, onde conhecer é mais do que ter;  e Era Digital – evidente por si mesmo com todas as suas conexões.

No caso dos países emergentes acrescento mais duas: Urbanização – hoje o número mundial de habitantes nas cidades já ultrapassa com sobra os habitantes do campo; e Ascensão da Classe Média – fenômeno que vemos com clareza aqui no Brasil, mas que se repete em quase todos os emergentes como China, Índia, Polônia, Rússia, México e vários outros e que levará, em alguns anos, a ser a classe econômica predominante mundialmente, com todas as suas implicações de demanda, como já analisado em 2008 por Jim O’Neil, o mesmo inventor do termo Brics, no seu estudo Expanding the Middle,[4].

Todas essas tendências, é claro, impactam a indústria gráfica e conhecê-las, saber lidar com elas, fará toda a diferença no futuro da indústria, ou do seu negócio, se você for um impressor. O novo estilo de vida altera a forma com que as pessoas e as empresas se comunicam e isso altera todo o quadro envolvendo o futuro da gráfica.

Para começar é preciso dizer que já não há hoje qualquer produto gráfico, com poucas exceções como embalagens, que já não tenham um substituto eletrônico. Com maior ou menor aceitação do usuário. Pela decisão do usuário. E essa decisão se dá pela comodidade, custo e benefícios proporcionados por esse produto. Pela experiência positiva proporcionada., pela sua conveniência e pelo valor que o usuário nele enxerga. E aí reside toda a diferença entre morrer e sobreviver. No benefício proporcionado ao usuário. Novas tecnologias podem proporcionar esses benefícios melhor que o produto impresso? As que podem chamamos de diruptivas pois são as que tornam obsoletas as tecnologias que substituem como o CD fez com disco de vinil. Será que o ebook, por exemplo, fará o mesmo com o livro em papel?

As cadeias de valor e as tecnologias diruptivas

Costumo dividir o setor gráfico em cinco cadeias básicas de valor:

-       Produtiva

-       Marketing

-       Documentação

-       Conteúdos

-       Consumidor

Na cadeia produtiva estão inseridos todos os produtos e serviços gráficos relacionados diretamente com as linhas de produção ou produtos do cliente: são as embalagens de forma geral, rótulos, etiquetas, bulas, etc.

Na cadeia de marketing, toda uma infinidade de produtos relacionados a comunicação e expressão social dos clientes como folhetos, folders, propagandas impressas, mídias externas como outdoors e sinalizações, mídia internas de todos os tipos como cartazes, sinalizações, etc. Cartões sociais e de visita também se enquadram por aí.

Pelo lado da documentação entram todos os produtos e serviços relativos a documentos corporativos e sua gestão: formulários, notas fiscais, documentos transacionais como extratos, contas, boletos e carnês; impressos de segurança, cartões de crédito, etc. Os chamados tranpromos, mescla de documentos transacionais e de marketing podem estar em qualquer das duas categorias de comunicação.

Na cadeia de conteúdos estão os jornais, livros, revistas, guias e diretórios em geral. E na de consumidores estão os produtos de venda direta como cadernos, artigos escolares e de papelaria em geral.

Se olharmos para esse conjunto de produtos que são a base da indústria gráfica, não há dúvidas que muitos deles estão agora sob o fogo cruzado das novas tecnologias digitais. E serão substituídos toda vez que essas novas tecnologias proporcionarem uma melhor experiência e valor para seus usuários, da mesma forma com que o produto impresso foi uma tecnologia diruptiva há vários séculos e predominou como meio dominante por quase todo esse tempo.

Na cadeia de comunicação de marketing, por exemplo, a concorrência da mídia impressa aumentou consideravelmente. Hoje em dia as empresas precisam se comunicar de forma diferente em diferentes meios. Se até pouco tempo a comunicação era uma divisão entre material impresso e divulgação em rádio e televisão, hoje uma comunicação para ser mais efetiva usam-se diversos meios:  o email, o celular, as redes sociais, o youtube, e por aí vai. ( quadro 3) . De acordo com a mensagem, o público alvo, a quantidade, a verba e a mensuração da resposta, mais do que um desses meios será utilizado. Até mesmo a impressão, quando for conveniente. Eliminando desperdícios, imprimindo-se o volume mais próximo do consumo previsto ou o exato consumo. É o caso da impressão digital. Imprimi-se o que se vai usar. Reimprime na medida da necessidade. Minha amiga Barbra Pellow da InfoTrends comentou outro día em uma sua apresentação feita na GraphExpo dirigindo-se aos profissionais de marketing que não se deve mais pensar em campanhas, mas, sim, em conversação. Pois as pessoas e os consumidores estão agora o tempo todo conectadas em algum tipo de mídia. E se a mensagem for relevante e dirigida cria-se, efetivamente, um diálogo direto com seu público ou pessoa alvo. Muito certo.

Na produção de embalagens as pressões são outras. Elas passam a ter uma importância fundamental na decisão de compra dos consumidores, onde segundo Fábio Mestriner[5] , 70% da decisão de compra do consumidor final se dá na frente da gôndola que está cada dia com mais variedades de cada produto. O design, a funcionalidade, o impacto e a experiência positiva causada no consumidor cada vez mais informado, são fatores decisivos, o que implica na busca de novos materiais, envolvimento nos projetos e logísticas de produção por parte das gráficas que precisam estar preparadas não somente para volume, mas também para a diversidade e segmentação dos mercados.

Na produção de documentos, por outro lado, mais do que a reprodução de extratos ou boletos ou notas, a grande oportunidade e desafio está na análise dos processos dos clientes e aí entram soluções que vão da TI com novos softwares até a inteligência de marketing, data mining e data bases, gerando mais resultados, reduzindo custos e criando produtos como o transpromo.

Na reprodução de conteúdos o desafio está na oferta de gestão e nas diversas possibilidades de disponibilização de conteúdos para os clientes. A geração é deles, a viabilização e disponibilização é sua. Web sites, CDs e ebooks incluídos.

Na venda ao consumidor a internet e as aplicações web-to-print já são e serão cada vez mais relevantes. Especialmente para os que criarem boas experiências aos seus clientes permitindo que participem do processo de criação de novas peças, personalizando on-line. Entre no site da VistaPrint, a maior vendedora de produtos gráficos tradicionais do mundo e veja como se faz: www.vistaprint.com.br. Ou na M by Staples onde você pode personalizar e criar toda a sua papelaria: www.mbystaples.com

Portanto o futuro da gráfica está diretamente relacionada a resposta que ela pode dar aos seus usuários em termos de benéficos e experiências positivas. Onde ela for mais barata, acessível e eficiente ela será usada. Se não,  será descartada.

Isso vale para as grandes, medias e pequenas tiragens. Se antes imprimir 5.000 folhetinhos e distribuí-los nas redondezas anunciando uma nova pizzaria no bairro era uma maneira barata e eficiente de fazer uma propaganda, hoje pode não ser se a mesma pizzaria tiver uma relação de emails da região ou mesmo se tiver um blog chamativo ou mesmo um perfil atrativo no Orkut ou criar uma difusão boca a boca (ou celular a celular) no twitter.

Se antes imprimir 1 milhão de livros escolares e criar uma intensa rede de distribuição nas escolas era adequado, hoje disponibilizá-los e atualizá-los eletronicamente como já fazem a Califónia e a Flórida para determinados graus do ensino médio, pode ser mais eficiente. Pelo menos por lá.

Hoje um ebook pode ser mais conveniente e adequado para muitos do que livros em papel, seja pela rapidez de acesso, comodidade, falta de espaço ou qualquer outro requisito. Não é predominante ainda, mas pode ser diruptivo.

O desafio que o gráfico tem é o de procurar ampliar o seu entendimento daquilo que ele pode fornecer aos seus clientes e não restringir-se somente ao material impresso. Seu desafio é entender as necessidades do cliente em termos de comunicação ou documentação ou estoques ou logística e ajudá-lo nesse sentido.

Para isso ele tem que fazer a transição das novas mídias, entender seu funcionamento, adotá-las e ajustá-las, na medida do possível na sua própria oferta. Inocular-se com elas como uma vacina, segundo prega, sabiamente, o Dr. Joe Webb que cito abaixo.

O gráfico do futuro, dos próximos anos, terá de ser mais um gerenciador da logística de comunicação dos seus clientes do que impressor (quadro 4), na feliz observação do Dr. Joe Webb e Richard Romano em seu último livro[6] onde, na capa, clientes postados diante da prensa de Gutemberg, vendo um material sendo arduamente impresso, portam um novíssimo iPad da Apple.

A gráfica do futuro e do futuro imediato -  a nova gráfica – expressão que cunhamos  anos atrás terá de ser mais flexível, mais conectada aos seus clientes, sustentável  e mais digital. Ela se ajusta as novas demandas dos clientes entendendo suas necessidades de comunicação e de projetos através da ampliação da oferta de serviços tradicionalmente não gráficos, por isso mais flexível.  Seus processos se integram aos processos dos clientes com operações on-line que reduzem tempo  e custos, por isso mais conectada. Suas interfaces são eletrônicas e seus processos de produção são mistos, com variabilidade, por isso mais digitais. E sustentável, claro, se quiser sobreviver.

Se os mercados emergentes, como o brasileiro, ainda crescem em sua base pela incorporação de novos consumidores ávidos em usar cartões de crédito e de débito gerando extratos, se abastecem mais em supermercados usando seus tablóides de promoção, viajam mais tirando e imprimindo fotos, compram mais carros com manuais, expandem as cidades médias fazendo novos centros crescerem mais do que os centros desenvolvidos e com isso aumenta-se ano a ano o numero de gráficas existentes, ao mesmo tempo saltam etapas e se envolvem com rapidez no mundo digital.

A transição para um novo modelo

Essa expansão, especialmente no mercado brasileiro,  poderá dar ainda um tempo de adaptação – pouco tempo - de ajuste ao gráfico tradicional onde sua principal barreira não é a tecnologia, mas, sim, sua cabeça e sua visão. O principal fator de mudança para o futuro cada vez mais imediato é a mudança mental para enxergar seu negócio sob outra perspectiva. E isso, sabemos, não é fácil., mas passo algumas das etapas a serem cumpridas.

1-    Pensar nos não-clientes, os que não usam hoje intensamente produtos gráficos mas se utilizam de outros meios de comunicação

2-    Conhecer e usar na própria empresa os novos meios de comunicação. Habituar-se com eles e através deles .

3-    Pensar nas futuras aplicações e não planejar o passado. Em geral quando projetamos o futuro recriamos o passado. Nesse caso é mortal.

4-    Tirar o foco da impressão,  entender e desenvolver um fluxo de trabalho que o possa conectar aos clientes, aos processos dos clientes. Imprimir é só um dos serviços possíveis. Daqui a alguns anos pode não ser mais o principal. Já não o é para muitas empresas.

5-    Acompanhar os trabalhos de ponta a ponta e entender as dificuldades dos clientes. Em geral o gráfico se desconecta do trabalho depois de entregue. Saber seu uso e, em especial, seu desperdício.

6-    Medir resultados fora, e dentro. Quanto mais auxiliar seus clientes a medir a resposta do trabalho feito, maior a chance de continuar a fornecer. O mesmo vale para dentro de casa. A gráfica, em geral, tem muitas deficiências de controle.

7-    Trabalhar em rede : buscar parcerias complementares e suplementares. Buscar parceiros e gerar redes conjuntas de fornecimento. Ou pertencer a uma rede, a uma franquia. Aumenta a oferta e dilui custos. Essa pode ser a saída para muitas gráficas, especialmente de pequeno porte.

O meio impresso irá perdurar ainda por um bom tempo,. Não há dúvidas que ainda teremos materiais impressos daqui a mais de 20 anos. Porém sofrerá cada vez  mais concorrência de novas tecnologias como já vimos. O negócio gráfica, por outro lado, poderá perdurar ainda mais se souber incorporar essas tecnologias ao seu conjunto de ofertas e gerar os benefícios buscados pelos seus clientes. Quem o fizer, verá.



[1] Pira – ( WWW.pira-international.com) consultoria inglesa especializada nas cadeias de suprimento de papel, embalagem e indústria gráfica. O estudo aqui referido é o World Wide Market for Print, o maior estudo mundial vigente sobre a indústria gráfica. Esse estudo também é divulgado através da Primir – (WWW.primir.org ) - associação norte-americana de pesquisas no setor gráfico pertencente a NPES – (WWW.npes.org)associação norte-americana dos fabricantes de equipamentos e insumos para a indústria gráfica, editoração e conversão.

[2] Em seu livro Disrupting the Future – Dr. Joe Webb e Richard Romano definem que as tecnologias potencialmente diruptivas devem proporcionar uma experiência ao usuário melhor do que a tecnologia que pretendem substituir.

[3] Zukunfts Institut ( WWW.zukunftsinstitut.de )

[4] Estudo elaborado pela equipe econômica do banco Gorldman Sachs chefiada pelo economista Jim O’Neil, lançado em julho de 2008 com o titulo The Expanding Middle; The Exploding World Wide Middle Class and Falling Global Inequality. Segundo o estudo, cerca de 70 milhões de pessoas por ano, globalmente, estariam entrando nesse grupo de riqueza, definido por aqueles cuja renda familiar se situa entre US$6.000 e US$30.000 dólares por ano em termos de poder de compra paritária. Fenômeno que persistiria por pelo menos 20 anos sendo que a partir de 2030 seriam incorporados cerca de 90 milhões de pessoas anualmente.  Ainda que se observe esse fenômeno em vários países como Brasil, Índia e China, o estudo foi algo eclipsado pela crise mundial que eclodiu dois meses depois de sua publicação.

[5] Fábio Mestriner, premiado inovador na área de embalagens, ex-presidente da Abre – associação brasileira de embalagens e coordenador da pós-graduação de Embalagens da ESPM em São Paulo.

[6] Extraído do livro Disrupting the Future – the uncommon wisdon for navigating print’s challenge marketplace. – Rompendo o futuro – uma visão incomum para navegar no desafiador mercado da gráfica. Estamos traduzindo este livro para o português e deverá ser lançado no principio de 2011

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Hamilton T. Costa

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40302 comentários

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