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A demonstração de vendas de web-to-print para os clientes é  uma parte muito importante do seu processo de vendas. Para muitos gráficos esse é um novo território, mais do que falar sobre capacidade de produção, qualidade de impressão, prazos de entrega e gestão de contas, agora você está demonstrando uma tecnologia aos seus clientes que eles utilizarão ao fazer negócios com você.

 

Uma boa demonstração da tecnologia pode facilitar o fechamento da sua venda, uma demonstração pobre pode causar o resultado oposto. Estou escrevendo um livro inteiro sobre esse assunto, aqui estão minhas 6 dicas para a sua apresentação da solução de web-to-print.

1. Faça o seu dever de casa (Preparação Estratégica)

Uma argumentação de vendas é uma experiência única para seu prospecto/cliente. Eles nunca deveriam se sentir como ouvintes de um roteiro que você memorizou e já repetiu por 100 vezes. Seus clientes não querem saber nada sobre a tecnologia – eles querem saber como a sua tecnologia resolve os desafios que eles tem. Quanto mais você conhecer sobre os seus clientes antes da apresentação, melhor você pode trabalhar em uma mensagem na medida para esses desafios. Quando as pessoas fazem demonstrações baseadas em roteiros repetidos elas tendem a fazê-las sem deixar espaço (tomar fôlego) para as perguntas ou comentários dos clientes. A demonstração de vendas deveria ser uma conversação sobre os desafios do cliente e as soluções relevantes fornecidas pelo seu sistema de web-to-print, não um discurso.

The kind of research I’m talking about here is the sales intelligence you will hopefully get from your sales representative or account manager. What is the landscape of this customer? What are they struggling with that your web-to-print solution will solve? For example are they a hospital chain with five regional locations who need a centralized place to store and order printed materials (forms, marketing assets, corporate identity) or are they a growing medical device company who is hiring twenty new sales representatives a month and they need a centralized place for them to get the content required to move their prospects through the sales pipeline?

O tipo de pesquisa de que estou falando aqui é a da inteligência de vendas que você , esperançosamente, deve ter de seu vendedor ou gerente de contas. Qual é o cenário para o seu cliente? Com que tipo de problemas ele está lidando que a sua solução de web-to-print pode resolver? Por exemplo, eles são um uma rede de hospitais com cinco instalações regionais que necessitam de um local central para armazenar e comprar materiais impressos (formulários, material de marketing, impressos corporativos) ou eles estão desenvolvendo uma empresa de equipamentos médicos que está contratando vinte novos vendedores por mês e que precisam de um local centralizado para eles pegarem material com conteúdo para levar os seus prospectos através do funil de vendas?

Consiga toda a informação que puder através da sua equipe de vendas além de fazer sua própria pesquisa na internet. Você nunca deve fazer uma demonstração sem conhecer o panorama básico do cliente porque uma possível boa experiência pode ser perdida. Um demonstração genérica pede ao potencial cliente fazer o trabalho que já deveria ter sido feito. Você está perguntando para ele imaginar como essa demonstração genérica poderia beneficia-lo. Nunca, jamais, passe um trabalho de casa para o seu cliente ou que o faça pensar. Ninguém quer comprar de alguém que faça mais difícil a sua vida no trabalho.

2. Prepare (Preparação Tática)

Entender seu cliente é um requisito básico para uma demonstração de vendas de tecnologia. O outro lado dessa melhor prática é sua preparação tática para a demonstração. Demonstrações de tecnologia requerem preparação do seu computador, seus logins, a configuração do seu site de demonstração e dos arquivos que você precisa fazer upload como parte da apresentação.

A falta da preparação tática pode te deixar maluco. Seu pessoal de vendas fez de tudo para conseguir a atenção e tempo de compradores potenciais e você falha em mostrar sites de referencia, em ter logins prontos ou em ter um arquivo pronto para mostrar durante a demonstração? O que você está pensando? Você pode ter só uma chance para mostrar ao cliente potencial e, ao não fazer isso direito, você está mandando uma mensagem a ele – você não dá valor ao tempo dele! Essa é a última coisa que um cliente potencial deve pensar sobre sua empresa.

Marque tudo o que você quer mostrar na demonstração, nem pense em abrir uma URL de última hora. De fato você deve ter múltiplas tabs abertas no seu brownser e prontas para você fazer as trocas durante a demonstração. Não gaste um segundo do tempo do seu potencial cliente. Tenha seu login e senhas prontas, já os deixe automatizados. Ninguém precisa ver que o seu sistema pode realmente autenticar um usuário. Se parte de sua demonstração envolve subir um arquivo (por ex., para colocação em um produto personalizado), por favor não suba uma figura aleatória do seu cachorro em um documento de negócios ou uma linda foto de seu filho em um cartão de visitas. Use gráficos relevantes, documentos, nomes de categorias, tudo o que mostre algo real. Não mergulhe em diretórios de arquivos no seu disco rígido aleatoriamente procurando por um arquivo; nós todos somos pessoas curiosas procurando por coisas estranhas ou que tragam embaraços no nosso computador – não dê oportunidade para se distrair durante uma apresentação de vendas.

Talvez seja melhor desligar o sistema de alertas de e-mails, assim você não precisa, de repente, ver um email de um cliente nervoso que esteja reclamando do seu sistema de web-to-print durante as apresentações. Esse não é um bom exemplo pronto para destruir sua apresentação de vendas, não é verdade? Você está justamente dizendo quanto que o seu sistema é legal quando surge um alerta de email mostrando “Não posso fazer login de novo – erro de sistema – ME AJUDE”.

Tenha certeza de que tudo esteja funcionando em ordem antes de fazer a demonstração  e, se estiver na empresa do cliente, assegure-se de que tenha acesso à internet e que possa usar o seu celular ou hotspot portátil como backup. Se for um webinar, faça login mais cedo e que tudo esteja funcionando adequadamente. Tenha alguém da sua equipe para fazer login para ter certeza que de que sua tela esteja adequada. Não faça com que o seu cliente tenha de ajustar a resolução da tela dele. Toda essa preparação é para dar uma clara mensagem ao seu cliente: nós temos o produto certo para você e valorizamos o seu tempo. Não faça com que o potencial cliente pense, imagine, ou faça qualquer coisa exceto acreditar que seu sistema foi feito especificamente para ir de encontro as suas necessidades.

3. Mostre somente benefícios/ exemplos relevantes

Sua solução de web-to-print pode ter 100% de funcionalidades, mas, por favor, não tente mostrar todas elas em uma única demonstração!. Você vai desperdiçar tempo do cliente e ele vai sair da demonstração achando que o sistema é complexo. Mais funcionalidades NÃO é bom. Funcionalidades relevantes são as únicas que contam. Quanto mais funcionalidades você mostra mais você vai entrar em partes do sistema que não são aplicáveis ao cliente. Você vai chamar negativamente sua atenção com o comentário: “nós não precisamos de nada parecido com isso”.

Mostramos coisas que imaginamos serem bacanas sem pensar como isso se aplica a esse cliente específico. Por exemplo, tenho visto gráficas ficarem bem entusiasmadas por mostrar um design em uma aplicação de um brownser (mude todo seu design) para um departamento de marketing corporativo. O principal desafio de um cliente é o controle da marca; ele vê você criar algo sem restrições ao redor de uma marca e pensa – que confusão isso faria com nossa marca!

Através de sua pesquisa e entendimento sobre o cliente você deveria ser capaz de identificar quais partes do sistema seriam relevantes para os desafios do negócio dele. Suprima o desejo de mostrar tudo. Mais não é o melhor, mais é complexo. As pessoas querem tecnologia para resolver problemas específicos. Muita tecnologia pode causar mais problemas.

4. Não Demonstre Funcionalidades Esperadas

Há um conjunto de funcionalidades que são esperadas nas aplicações online hoje em dia, como, por exemplo, perfil de usuários, autenticação, checkout de carrinho e histórico de pedidos, para dizer umas poucas. Essas são funcionalidades esperadas com as quais não se deve perder muito tempo na demonstração. O cliente verá que você pode fazer todo o caminho de uma transação online. Dessa forma não é preciso mostrar cada simples passo em detalhes durante a demonstração.

Compras online significam autosserviço. Uma das coisas chave que os clientes de sistemas online estão pensando durante sua demonstração é:  o meu pessoal pode usar isso? Uma demonstração longa e complexa mostrando cada funcionalidade de um sistema deixará o cliente com o sentimento de “complexo” e “difícil de usar”. Demonstre o que é relevante, fale sobre o que é esperado, mantenha a mensagem clara, simples e ela poderá ser feita a qualquer um.

4. Crie um Site de Demonstração de Vendas Real

Não use sua marca como exemplo no seu site de demonstração de vendas. Faça a apresentação da marca do cliente para cada demo para cada cliente ou crie uma ou mais “marcas falsas” que imitam mercados verticais típicos com os quais você trabalha para usa-las nas demonstrações de vendas.

Não conduza demonstrações em um sistema que está sendo ativamente desenvolvido, configurado ou mudado de alguma maneira. Quando dá “um pau” ou algum erro durante a apresentação de vendas, a última coisa que se quer ouvir é “Você está me gozando?” O cliente estará pensando: “eu não sou suficientemente importante para ter uma demonstração de vendas em um site que não seja estável?

Seu site de demonstração deveria ter todas as funcionalidades e características configuradas., o que significa que se você suporta variações de produtos (isto é, características de um produto que geram preço e um único item – como tamanho e cor em uma promoção de camisetas) então que tenha pelo menos um produto no seu site de demonstração que mostre essa funcionalidade. Saiba qual produto é assim para que você possa ir até ele rapidamente se um cliente perguntar sobre essa funcionalidade. Nunca seja forçado a dizer: “nosso sistema suporta essa funcionalidade mas nessa demonstração não temos essa configuração para mostrar”. Outra vez, você está mostrando que não dá o valor adequado ao tempo do seu cliente por não configurar o site para que ele veja as aplicações funcionando. Um site de demonstração de vendas é muito bom para se aprender com ele. Nós sempre recomendamos que seja o seu site número 1 e que você use o tempo de treinamento de implementação para configura-lo. Mergulhe fundo no sistema e configure com sucesso todas as aplicações e funcionalidades caso algum cliente pergunte, sendo que também é um grande exercício de treinamento.

5. Foque no Entendimento do Desafios

During every web-to-print demonstration there will be questions about what the web-to-print system can or cannot do. Nobody is in a position to know everything about what a system can or cannot do, the last thing you want to do is try to answer a question you don’t know or make up an answer. This is classic insecure sales; you think the customer will buy if they get a yes to everything. A yes to every question during a sales call just means you’re trying to sell more than you’re trying to understand the customer’s needs.

Durante cada demonstração sempre haverá questões sobre o que o web-to-print poderá fazer ou não. Ninguém está numa posição de saber tudo sobre o que um sistema pode ou não pode fazer e a última coisa que você vai querer fazer é responder uma pergunta que você não sabe ou inventar um resposta. Essa é a clássica venda insegura. Você pensa que o cliente vai comprar se disser sim a tudo. Um sim a todas as perguntas durante uma reunião de vendas significa que você está tentando mais vender do que entender as necessidades do cliente. Quando um cliente faz uma pergunta sobre uma funcionalidade do seu sistema de web-to-print, sua MELHOR resposta é esclarecer a pergunta sobre qual o desafio que o cliente está tentando resolver. Isso é tão importante que eu direi outra vez de outra maneira. Quando o seu cliente pergunta se o seu sistema suporta aprovações em vários níveis, sua MELHOR resposta é (não importa o que seu sistema faz ou não): “você pode me explicar que comportamento de compras você está tentando controlar? ‘

Você não respondeu sim, você não respondeu não. Você escutou e então formulou uma questão inteligente sobre o desafios do negócio que o cliente está tentando resolver. Você apenas mostrou a si mesmo que está mais interessado em entender o cliente do que simplesmente vender alguma coisa a ele – parabéns, isso vai por um longo caminho. Você ainda não o trilhou, cale-se e escute a resposta cuidadosamente. Os desafios dos clientes devem ser tratados como ouro; eles são as chaves para os negócios. Isso é como você deveria pensar sobre cada funcionalidade na sua solução – que desafios de negócio ela resolve e só então você pode perder seu tempo na frente do seu cliente falando sobre os desafios e soluções de negócios DELE, e qual é a forma mais relevante e poderosa do que a lista das funcionalidades do seu sistema de web-to-print.

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Nosso artigo na revista Abigraf de setembro/13

No ano passado escrevi um artigo para a Revista Abigraf com o título “Não existem mais vendedores na indústria gráfica?” com razoável repercussão. Só neste blog já atingiu mais de 30.000 views, o que não é nada mau. Acho esse interesse sintomático, representativo do momento de transição que vive a indústria gráfica, buscando caminhos, mas com a imensa maioria das empresas e de suas áreas comerciais agindo da mesma maneira que sempre agiram. Era a tônica do artigo, cuja ênfase estava no estímulo a uma venda de solução ao invés da venda tradicional, transacional.

Muito bem, mas a questão é sempre: como fazer isso? E por que há tanta dificuldade de mudança para muitas empresas, em especial para aquelas que entendem que já praticam esse tipo de abordagem, quando na verdade estão reprisando atuações que sempre deram certo, mas que, segundo eles, por culpa do cliente que agora só quer saber de preços, do concorrente que não sabe levantar custos, da economia que agora não anda, das manifestações e dessa indústria que está se acabando, não deixam a gente trabalhar e ganhar dinheiro como sempre fizemos?

Vamos primeiro contextualizar. A postura comercial de muitas gráficas tem suas raízes na concepção da empresa industrial formada na técnica. Essa é uma característica que não se configura só na gráfica, mas em muitas indústrias focadas na produção de bens e serviços para outras empresas e indústrias cuja formatação está centrada na técnica de como fazer as coisas, na produção, em que o núcleo técnico é o centro da empresa, muitas vezes comandado pelo próprio dono e, no caso das gráficas, um ex-impressor ou mesmo ex-vendedor de gráfica, mas que conhecia tudo de impressão. O comportamento tecnológico está nas raízes. Mas, o compromisso maior é produzir e vender.

Como escreveu Jeniffer Matt (norte-americana, especialista em web-to-print) em um artigo do WhatTheyThink:  “A impressão era a forma dominante de comunicação e os gráficos só necessitavam ter um time de vendas sólido e serem bons fabricantes para se saírem bem; eles responderam apropriadamente – focando em seu time de vendas, capacidade de produção, qualidade e atenção ao cliente. Aqui está a pegada – a maioria da indústria gráfica ainda está gerenciando seu negócio focada em ser a melhor fabricante (como se ainda fosse 2003). Muita coisa mudou em dez anos, não mudanças incrementais, mas mudanças tectônicas na conectividade geral do planeta”.

Ora, sair do mundo onde sempre vivemos é complicado, mas não sair pode ser ainda mais. Mas antes de explorar isso quero colocar outro ponto: a comoditização dos produtos gráficos. Essa é outra realidade inescapável e também não é nenhuma exclusividade desses produtos, pelo contrário. Hoje quase tudo se torna uma commodity muito rapidamente. E comoditizar é padronizar, é fazer igual. Tudo muito parecido, sem diferenças. E produtos não diferenciados entre si são comprados essencialmente em  função do preço. Por outro lado, como nos diferenciamos quando os produtos estão comoditizados? Agregando serviços. Ou agregando o que chamamos de soluções. Por isso insistimos que um dos caminhos para a revitalização de empresas gráficas é a oferta de soluções que representem benefícios reais para os clientes, seja em suas comunicações, projetos de embalagem, gestão de processos, facilitação de compras, redução de estoques, logística, etc., etc.

E por que mudar nossas vendas? Porque uma das grandes mudanças que vivenciamos hoje, mais do que na área de vendas, está na área de compras. As empresas estão mudando a forma de comprar produtos e serviços de outras empresas, não só se especializando mais, como entendendo que conhecem mais do produto a ser comprado. Com isso elas começam a chamar os fornecedores para participarem do processo quando, segundo estatísticas, quase 60% desse processo está cumprido, basicamente na hora de pedir preços. Ou contratam serviços de empresas especializadas em reduzir custos de compra e que ganham percentuais dessa redução, gerando os famosos leilões reversos.

O resultado desse movimento, para a gráfica, vai desde o simples recebimento de arquivos não imprimíveis, pois foram feitos por “pilotos” de programa de editoração que não entendem nada de impressão, até uma verdadeira inadequação de preços e custos ao se pegar pedidos de, por exemplo, um milhão de unidades de embalagens que serão compradas, na verdade, ao ritmo de 10.000 por mês... e tome prejuízo.

Portanto, para aqueles que não têm vocação e estrutura para vender commodities não há outro caminho que não o de buscar um outro tipo de penetração no cliente para poder ensinar o que ele não sabe, ainda que pense que saiba, e procurar vender soluções para seus problemas. Dessa forma, minha sugestão é que se comece a perguntar algo que parece óbvio, porém poucos se perguntam: por que, afinal, os clientes compram de nós? As respostas, se levantadas com seriedade, podem trazer uma idéia de que soluções efetivamente podemos vender ou não. E se não as temos e não temos estrutura efetiva e financeira para vender commodity, acho que está mais do que na hora de mudar.

Partindo, no entanto, da ideia de que temos algo a mais a oferecer ao cliente que não seja só papel pintado, temos que nos armar de muito planejamento para fazer uma venda menos empírica e mais objetivada, desperdiçando tempo e oportunidades. Sempre digo, baseado no que já vivi em gráficas e que vejo em muitas outras, que muitos vendedores perdem muito do seu tempo com clientes que não vão comprar nada ou quase nada dele. Visitam porque têm acesso, orçam porque querem mostrar que estão trabalhando e perdem 95% do que orçam, mas justificam dizendo que a empresa não tem preço para competir. Na verdade basta perguntar para muitos orçamentistas gráficos que só de ver os produtos e os clientes sabem que aqueles produtos não servem ou não dá para produzi-los. Culpa da gráfica, que permite e não estimula um trabalho efetivo de prospecção e na busca do que chamamos de clientes válidos, aqueles com os quais temos possibilidade de construir valor efetivo. Algo que colocamos no nosso último artigo aqui na revista.

Insisto, por outro lado, com muitas empresas que, mais do que pedir o preenchimento de inúmeros relatórios de vendas que ninguém vai ler, os vendedores, junto com seus gerentes, deveriam, sim, analisar cliente a cliente e instituir formulários de avaliação em que a cada período de tempo se decida se vale a pena ou não seguir com aquele cliente, se podemos ter um relacionamento frutífero ou mesmo de escalabilidade e construção de valor. Se vale a pena, ótimo, seguir em frente. Se não vale, até logo, passe bem, não percamos tempo e foco.

Para esses chamados clientes válidos, e se temos soluções que possam ser oferecidas a ele, só há um caminho: buscar os que decidem lá dentro, ir além do circulo restrito de compras, ou não vamos passar de cotações de projetos feitos por outros.

Chegar aos decisores, por outro lado, implica o conhecimento mais aprofundado do negócio do cliente e quem são os influenciadores diretos ou indiretos de compras, intervenientes ou clientes finais dos nossos produtos. Despertar o interesse desse pessoal e até com sua ajuda, nos dá o caminho mais seguro para quando finalmente alcançarmos e nos comunicarmos com os decisores. Ainda mais porque, hoje em dia, para projetos mais complexos como transpromo ou comunicações 1:1 e cross-media, as decisões são cada vez mais por consenso dentro das empresas e a liberação de verbas pode vir de diferentes departamentos. Se não conhecermos as pessoas dessas áreas e não pudermos ter alguma influência nossas possíveis soluções ficam prejudicadas.

Há vendedores que fazem esse caminho quase intuitivamente. Está em sua natureza. A maioria, no entanto, precisa e deve ser treinada para isso. Para irem além das vendas transacionais, que é o que predomina nas empresas gráficas. Vendedores que, junto com as outras pessoas da gráfica, sejam de atendimento, projetos, produção ou logística, precisam saber criar o que se chama de contextos de cooperação com os clientes e a empresa. Somente dentro desses contextos é que podemos construir lealdade, longevidade e valor efetivo para os dois lados. Entendendo as pessoas com as quais lidamos, compreendendo suas questões específicas e as ajudando a resolver problemas.

Falei antes em ensinar o cliente. Pois é isso mesmo. Em um momento em que as empresas estão ampliando suas comunicações digitais em detrimento da impressão sabemos explicar que a colocação do impresso nesse mix aumenta a taxa de resposta? Sabemos argumentar e mostrar as interações do material impresso com os meios digitais através de QR code, PURLs ou Realidade Aumentada? Ou que a interface do cliente com nossa produção através de plataformas web-to-print B2B evitam erros internos do cliente e podem gerar novos negócios a esses mesmos clientes? Sabemos mudar a perspectiva do cliente em relação ao seu projeto de embalagem buscando, por exemplo, novas composição de materiais, desenhos de facas e gramaturas de cartão? Em realidade a questão é: sabemos questionar os clientes e leva-los a pensar diferente em relação ao que resolveria seus problemas? Ou só aceitamos passivamente os requisitos de compras?

A grande diferença na abordagem comercial é a possibilidade de ensinar o cliente. Ele, hoje, precisa de mais ajuda do que nunca para resolver os seus problemas de negócio. Ao contrário do pensamento comum.

Para isso é necessária uma outra postura de vendas que precisa ser treinada e meticulosamente executada. Uma postura mais desafiadora, sem ser agressiva, mas que exige mais preparo e maior conhecimento, disse e repito, do negócio e das características dos clientes. A que usa o ciclo de vendas de solução mas que estimula cada influenciador de compras do cliente através do ensino daquilo que quem faz é quem sabe.

Claro que isso exige também uma revisão da postura interna que temos com vendas, do perfil de vendedores, da estimulação e participação da gráfica como um todo. Exige uma outra postura da empresa como um todo. Vender solução implica em desenvolver, implementar e acompanhar o resultado do que fizemos  e, para isso, cada participante dessa processo na nossa empresa tem que estar consciente e envolvido.

Neste ano criamos o que chamamos de trilogia de vendas. Um sequencia de workshops que buscam gradualmente ensinar a gestores, executivos de conta e vendedores a galgar essa montanha. Não escrevo isso por autopromoção, mas simplesmente para mostrar a metodologia. No primeiro workshop falamos da formação do vendedor. No segundo esmiuçamos o ciclo de venda consultiva ou de soluções e, por fim, desenvolvemos a venda desafiadora a que mostra como ensinar, modular e controlar a venda no cliente.

Dessa forma, ou por qualquer outra metodologia que chegue nos mesmos objetivos, a realidade é uma só: hoje temos que saber gerar demanda nos clientes ensinando a eles o verdadeiro valor da impressão e do nosso conjunto completo de ofertas. Construindo com eles valor real. Para seus negócios e para seus clientes.

 Há muitas e excelentes oportunidades embutidas nisso. Que tal pelo menos tentar?

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