Se estamos em uma industria em transformação, é preciso se adaptar. Mas como?

Se estamos em uma industria em transformação, é preciso se adaptar. Mas como?

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Nosso artigo na revista 265 da Abigraf. A sequencia dos artigos do ano

Em nosso último artigo enfatizamos a questão do foco estratégico para nortear o processo de mudança na gráfica e sugerimos cinco tipos de oferta de serviços e soluções de acordo com as características das principais linhas de produtos e segmentos gráficos.  O próprio título enfatizava o para onde. Pois bem, mas como construir esse caminho?

Não quero aqui ficar teorizando e nem ditar uma regra de 10 passos, sigas e serás feliz, mas, sim, trazer o que funciona na prática. Na verdade sempre que me perguntam isso minha primeira resposta é: atitude. Tem que ter atitude. Tem que se tomar a decisão de mudança. E isso tem que vir do dono ou dos donos ou dos diretores. De quem manda. Não há outro jeito. A partir daí se estabelece um processo de informação, de busca e procura de caminhos. Escutando outros, vendo palestras, lendo artigos, indo a congressos não só da área gráfica, mas de clientes. Frequentando seminários e cursos. Tenho visto isso em várias empresas a partir da nova geração que começa a assumir o negócio, já com outra formação e preparo.

O passo seguinte imediato é a diferenciação. Onde nos diferenciamos dos outros? Nós, de verdade, nos diferenciamos dos outros? Recentemente li um artigo sobre uma pesquisa na NAPL (www.napl.org) dos Estados Unidos onde constataram que somente 25% das empresas gráficas norte-americanas tem elementos concretos de diferenciação no mercado. O que significa que 75% não tem, ou melhor, em quase nada se diferenciam umas das outras.

Não tenho ideia desse índice no Brasil, mas tenho a percepção que é maior, possivelmente 85% ou mais. Basta perguntar e as respostas virão relacionadas a confiabilidade, atendimento, qualidade, relacionamento, FSC, etc.. Tudo muito bom, mas nada claramente diferenciável. Olhemos as propagandas das gráficas. 99,5% delas se referem aos equipamentos que possuem, a quantidade de cores de suas máquinas, a diversidade do seu parque industrial e, muitas vezes, a foto do prédio da empresa. Símbolos do patrimônio, da luta dos donos para chegarem até lá. O que, sem dúvida, é motivo de orgulho, mas não motivo de marketing.

Faço um desafio ao leitor. Entre nos sites das gráficas, veja as propagandas impressas e os folhetos e me responda: qual é o diferencial dessas empresas? O que elas estão oferecendo ao cliente além de um parque gráfico, em tese modernizado?. Há equipamentos tão diferenciados em relação aos concorrentes? Ainda mais hoje que todos tem aceso a equipamentos e tecnologia? Qualidade, prazo e preço? Continua sendo esse o trio de ouro do setor gráfico?

Que soluções ela oferece? Que cases de sucesso já foram criados com depoimentos dos clientes? Em que nichos atuam? Que serviços específicos podem ser identificados para esses nichos ou segmentos do mercado? Qual o referencial dos seus clientes? Pois cliente satisfeito, aquele para quem nosso fornecimento faz diferença nos elogia, dá referencias, nos indica a outros clientes.

Agora vamos fazer essas mesmas perguntas sobre nossa empresa. E o que encontramos? Se nada é muito diferente, mesmo, está na hora de buscar esse diferencial. Ou ser mais um, como a maioria.

Passo seguinte: quem são os nossos melhores clientes? Há, claro, várias maneiras de classifica-los. Por faturamento, por prestigio, por resultado. Vamos pegar essa última classificação: por resultado. De que maneira? Peguemos um conjunto de trabalhos dos principais clientes. Pegue o faturamento, tire os impostos, tire a matéria prima, tire o serviço de terceiros. O que sobrar divida pelo faturamento. Você vai achar o que efetivamente foi adicionado pela gráfica ao trabalho. Some os trabalhos dos clientes por esse critério e analise. Quem são os seus maiores clientes por esse critério. Quais os que tem os melhores índices?

Passo seguinte, selecione esses clientes e vá visita-los. Para conhece-los melhor, mais ainda do que você já conhece. Fale com as pessoas, não só aquelas com as quais você lida diariamente, mas peça para te apresentarem outras que você ainda não conhece e fale com elas. Não para perguntar o que elas acham da sua empresa, mas para saber o que fazem, que dificuldades tem hoje em termos de venda, clientes, mercado, etc. Pergunte que planos eles tem para os próximos meses e anos. Pretendem crescer? Quanto? De que forma?

O interessante dessa história é que na venda de empresa a empresa na realidade lidamos com pessoas todo o tempo, com exceção, é claro, se participamos de leilão reverso ou coisas do gênero, mas aí é outra história. As pessoas, enfim, tem desafios, problemas pessoais e problemas do trabalho para resolver. E, se de repente, podemos ajudar a resolver alguns desses problemas?

Deixa exemplificar. Tome o caso da Arizona (www.arizona.com.br), que muitos conhecem, mas vale a pena enfatizar. Era uma gráfica de pequeno a médio porte que trabalhava com material promocional. Nada diferente das outras. Mas os irmãos Haddad, O Marcus e o Alexandre, sempre inquietos, perceberam que continuar naquela toada não ia levar a nada, exceto briga de preços. O que fizeram? Não muito diferente do que descrevemos. Começaram a conversar com o pessoal de marketing dos clientes, das agências de propaganda e clientes finais. O que descobriram a partir dessas conversas? O que eu chamo de vácuo, ou seja, um lugar vazio entre a gráfica, a agência e o cliente final. Um vácuo onde todos tinham problema. Na agência onde encontrar no seu cliente os arquivos corretos para as propagandas, o padrão de cor certo, o encaminhamento correto para impressão. Nas áreas de marketing dos clientes onde manter em um lugar organizado esses mesmo arquivos, padrões e todo o seu arsenal de SKULs (todos os materiais de marketing: folhetos, anúncios, material de ponto de venda etc.). Além disso esse pessoal perdia um tempo danado para preencher relatórios internos que explicasse e justificasse todas as ações de marketing. Um tremendo trabalho e um grande problema pessoal e de trabalho para esses profissionais.

O que fizeram então os Haddad? A partir dessa constatação começaram a criar uma plataforma online que juntasse as pontas perdidas dos clientes, agências e impressores e, muito além disso, proporcionar soluções para o pessoal de marketing se organizar melhor e diminuir trabalhos cansativos e repetitivos.

Eles proporcionaram soluções. E se estabeleceram nesse vácuo. Hoje são muito diferenciados e tem um timão junto com eles, como o Bruno Schrappe, por exemplo.

Ahh, vão dizer, eles nem imprimem mais, só terceirizam...Bem, eles mantiveram o negócio estratégico de fornecer solução para marketing e para o branding do cliente. Se nisso cabe impressão, ou não, é outra história. Decisão deles.

Isso me remete a outra coisa, já que falei em marketing. O outro passo a ser dado por essa gráfica que quer mudar é aprender mais e mais sobre marketing. Não no sentido comum de que marketing é sinônimo de propaganda. Ele é mais amplo, mais abrangente e um pouco mais complexo, mas vale a pena. Inclusive para vendas que, nas empresas mais estruturadas, é uma das funções de marketing e não ao contrário.

Por isso mesmo é que tenho visto ultimamente várias boas gráficas colocando gerentes de marketing. O que antes não existia de jeito nenhum. O interessante é que esses gerentes, em esmagadora maioria, são mulheres. Não sei bem a razão, além da competência, é claro, mas imagino que em um setor de predomínio masculino, como o nosso, trazer uma mulher para marketing significa trazer mais sensibilidade para a empresa. Se for isso, ótimo. Copie também.

Aí, vão me dizer, isso já é demais. Além de me mandar tomar uma atitude, rever toda a minha carteira, ir falar pessoalmente com as pessoas que trabalham nos meus clientes, ainda tenho que aprender marketing? Ou mesmo colocar alguém que entende de marketing? Gerenta?  Pois lamento, foi isso mesmo o que eu disse. E só esqueci de dizer outa coisa ainda mais chata: descarte todos aqueles clientes que não te trazem resultado. Não precisa ser de uma vez pois isso dói e podem te faltar algumas duplicatas no fim do mês, mas coloque esse pessoal na marca do pênalti. Alguns, jogue fora de imediato e outros, com o tempo, assim que você começar procurar e entrar em clientes que tenham algumas das características que você identificou nos seus bons clientes. Aqueles que te dão mais resultado, lembra? Pois, veja só, eles podem ser a base para você começar a construir serviços e soluções que façam esses mesmos clientes e os novos a te pedir mais e a te indicar para outros. Ou não foi assim que aconteceu com a Arizona, a Antilhas (www.antilhas.com.br) , a Agdirect (www.agdirect.com.br) e várias outras por aí? Pois todas essas criaram o que chamamos de proposição de valor percebida pelos clientes. O que é isso? É o conjunto de benefícios que oferecemos e que resolvem problemas dos clientes. Se a nossa proposição for diferenciada e percebida, ótimo, estamos no caminho dos 10% diferentes.

Nem preciso dizer que no momento que você tomou uma atitude de mudança, revisou os seus diferenciais, reavaliou os clientes e foi falar com eles, foi buscar outros clientes cujos valores batiam com os seus – e não estou falando de preço, mas, sim, como disse acima, os benefícios que você fornece através dos seus produtos e serviços – você começou a perceber que nem todos o que trabalham ou trabalhavam para você tinham também a atitude correta e o perfeito entendimento do que os seus antigos e novos bons clientes realmente querem e precisam. Então você fez o que? Trocou. Selecionou e contratou outros com os quais você conversou e mostrou o tipo de atitude que todos teriam que ter na empresa daí para a frente.

E não é que esse pessoal te ajudou e te ajuda? Não é que trouxeram novas ideias? E não é que a partir disso você começou a revisar toda sua tecnologia, a usar a Internet a seu favor, a automatizar o que é repetitivo e facilitar para o seu cliente todo o trâmite de trabalhos deixando o seu pessoal de vendas mais livres? Para o que? Para vender mais, claro, para ter mais tempo de visitar e caminhar por dentro dos clientes para entender quem decide, quem influencia, quem compra.

Nesse processo, entendendo o que faz bem para seus clientes e o que ajuda a resolver os problemas deles vamos delineando nosso horizonte. Para onde vamos? (Sugiro a leitura do nosso artigo anterior nesta revista: “a dificuldade de assumir riscos e mudar o nosso negócio...mas mudar para o quê?)  Definimos nosso foco estratégico e gradualmente vamos pavimentando essa estrada, trazendo novas tecnologias adequadas, aumentando conhecimentos, experimentando, errando e acertando.. Se resolvo colocar toda uma linha de impressão digital, por exemplo, analiso antes qual a mais adequada ao meu foco, ao meu mercado alvo, ao meu nicho, aos meus clientes e decido se devo criar uma estrutura à parte e depois integrá-la ou até mesmo trabalhar em um fluxo híbrido que permita tirar o melhor de cada processo. Com menos empirismo. Não comparando máquina porque é legal ter máquinas, mas comprando o que melhor atende meus clientes.

E não é que depois de um tempo você está entre aqueles 10 ou 15% das gráficas concretamente diferenciadas no mercado? Parabéns, meu caro, você venceu. Independentemente das transformações do setor gráfico você soube mudar. Você soube se adaptar.

Dificil? O difícil é começar. O resto vem com determinação, muito, muito trabalho e, eventualmente, com alguma ajuda profissional externa.

Que tal o passo um já?

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Hamilton T. Costa

Website: www.anconsulting.com.br

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